Điện thoại thông minh đang tạo nên một cuộc cách mạng về sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Trên đó, các biểu tượng ứng dụng đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt được ứng dụng mà họ cần giữa một rừng những ứng dụng khác trong cùng lĩnh vực. Trên cơ sở nhãn hiệu là dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của công ty này với hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thì các biểu tượng ứng dụng chính là một dạng tài sản trí tuệ và có thể/nên được đăng ký như nhãn hiệu. Chính vì vậy, nó cần được xây dựng một cách nghiêm túc, bài bản. Những nguyên tắc dưới đây sẽ giúp các công ty tối ưu hóa và bảo vệ các biểu tượng ứng dụng của mình.
1. Chọn một dấu hiệu đặc biệt
Các biểu tượng ứng dụng cần phải có sự khác biệt để thực hiện chức năng nhận dạng thương mại của chúng. Do đó, đồ họa quá đơn giản hoặc quá trừu tượng sẽ không phù hợp. Hơn nữa, chúng có thể bị văn phòng đăng ký nhãn hiệu từ chối nếu quá “tầm thường” hay trang trí quá rắc rối.
2. Không mô tả dịch vụ
Bạn cần đảm bảo rằng biểu tượng không liên quan đến dịch vụ cung cấp. Một biểu tượng mang tính mô tả hoạt động của công ty thường mang tính trực quan chung chung, khó phân biệt với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực. Bên cạnh đó, một biểu tượng như vậy sẽ dễ bị từ chối khi đăng ký vì quan điểm mang lại sự độc quyền bất hợp lý cho một công ty so với hàng trăm, hàng nghìn công ty khác cùng lĩnh vực. Có thể bạn sẽ phản đối và lấy ví dụ về trường hợp của WhatsApp với biểu tượng mô tả chức năng của nó. Tuy nhiên đây là trường hợp ngoại lệ vì biểu tượng ra đời đã lâu và đã thu hút được sự chú ý lớn ở cấp độ toàn cầu (điều may mắn mà rất ít ứng dụng có được).
Hình 1. Các biểu tượng ứng dụng mô tả dịch vụ.
Chính vì vậy, để tránh các điều bất lợi hãy đảm bảo yếu tố không mô tả dịch vụ ngay từ đầu. Hãy nhìn vào Twitter, một trong những mạng xã hội nổi tiếng nhất trên thế giới, có biểu tượng là hình bóng của một con chim, không liên quan gì đến dịch vụ của nó.
Hình 2. Các biểu tượng ứng dụng không mô tả dịch vụ nhưng có tính nội tại mạnh mẽ.
3. Sử dụng màu sắc đặc biệt
Màu sắc là yếu tố nhận dạng rất hiệu quả và góp phần mạnh mẽ vào việc tạo ra giá trị và danh tiếng cho thương hiệu, đặc biệt là trong môi trường công nghệ, nơi mọi thứ đều rất trực quan. Bạn nên chọn màu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
Một số màu nhất định đã trở thành mã nhận dạng chung cho các danh mục cụ thể, chẳng hạn như màu xanh lá cây cho các ứng dụng liên lạc và màu vàng cho các ứng dụng taxi.
Hình 3. Màu sắc của danh mục làm suy yếu sức mạnh của nhãn hiệu, cụ thể ở đây là lĩnh vực dịch vụ truyền thông và taxi.
4. Tránh dùng chữ cái đầu của thương hiệu
Không gian hạn chế là một khó khăn đối với việc thiết kế biểu tượng cho ứng dụng. Tên thương hiệu thường quá dài để có thể đưa vào biểu tượng, do đó một giải pháp hay được nghĩ đến là dùng chữ cái đầu của thương hiệu và thiết kế nó sao cho phong cách và ấn tượng. Mặc dù đây có thể là một giải pháp dễ hiểu lại là một ý tưởng tồi. Văn phòng nhãn hiệu ở nhiều quốc gia từ chối các nhãn hiệu dùng chữ cái đơn lẻ. Ngay cả khi biểu tượng với chữ cái đơn lẻ của bạn được chấp nhận thì nó cũng không mang lại nhiều hiệu quả như bạn mong muốn vì nó có thể xung đột với các biểu tượng khác. Có hàng triệu công ty và hàng triệu thương hiệu đang hoạt động, trong khi bảng chữ cái chỉ có 28 ký tự. Việc người khác đã dùng chữ cái mà bạn chọn hầu như là không thể tránh khỏi, trừ khi tên thương hiệu của bạn chỉ bao gồm một vài chữ cái hoặc một từ ngắn, chẳng hạn như H&M hoặc ZARA.
Hình 4. Một số biểu tượng ứng dụng sử dụng bảng chữ cái.
5. Ưu tiên sử dụng biểu trưng công ty hiện có
Một lựa chọn cần được xem xét và ưu tiên sử dụng là biểu trưng của công ty, miễn là nó phù hợp với biểu tượng ứng dụng. Thời gian gần đây, nhiều công ty đã phát triển thương hiệu thương mại điện tử độc lập với thương hiệu và các biểu trưng mà họ đã có để nhấn mạnh bước tiến của họ vào lĩnh vực “kỹ thuật số”. Tuy cách tiếp cận này là không hợp lý. Theo quan điểm của chiến lược đa kênh, kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến trong trải nghiệm cho khách hàng thì bạn nên sử dụng biểu tượng truyền thống (nếu có), vì nó cho phép bạn tận dụng được danh tiếng lâu đời mà công ty đã tích lũy được, đồng thời giúp củng cố quyền lực mà thương hiệu đã xây dựng được trên toàn cầu, đồng thời tránh việc phải lập các hồ sơ nhãn hiệu mới.
Hình 5. Các biểu tượng truyền thống trở thành biểu tượng ứng dụng trong thế giới kỹ thuật số.
6. Cẩn thận với các quyền đã có
Trước khi một logo mới có thể được chấp nhận làm nhãn hiệu, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng không có quyền nào về nó tồn tại trước đó, vì những quyền này có thể gây trở ngại cho việc đăng ký và sử dụng. Động tác này giúp bạn tránh được các rủi ro pháp lý và có thể buộc phải thay đổi gây tốn kém sau này. Để tránh mọi sự phức tạp có thể có, bạn hãy suy nghĩ theo cách: “Nếu muốn độc quyền, bạn phải là người đầu tiên”.
7. Sở hữu quyền đối với thiết kế
Bạn phải cẩn thận về quyền thiết kế của biểu tượng. Trong nhiều trường hợp, biểu tượng được thiết kế bởi nhà thầu, nhân viên, thậm chí là bạn bè, vì vậy cần chính thức chuyển giao bản quyền và quyền thiết kế liên quan để tránh xung đột trong tương lai. Đối với công ty khởi nghiệp hay các nhà đầu tư, hãy đảm bảo rằng người sáng lập ứng dụng đã chuyển giao quyền sáng tạo của mình cho công ty!
8. Đăng ký
Đáng ngạc nhiên là rất ít chủ sở hữu ứng dụng thực hiện đăng ký cho biểu tượng ứng dụng của họ. Cho dù điều này là do sự thiếu hiểu biết hay nhận định sai lầm rằng chỉ cần tên công ty là đủ, trên thực tế biểu tượng phải được đăng ký mới đảm bảo tính độc quyền và được bảo vệ. Chắc chắn, việc này sẽ tốn chi phí và các công ty khởi nghiệp thường có ngân quỹ hạn chế. Nhưng trong nền kinh tế kỹ thuật số, quyền sở hữu trí tuệ (như nhãn hiệu) thường đại diện cho tài sản của công ty nên việc được đầu tư là rất xứng đáng.
9. Bám sát vào thiết kế
Các nhãn hiệu có giá trị nếu chúng được sử dụng như đã đăng ký, việc thay đổi thiết kế của biểu tượng ứng dụng đã đăng ký của bạn có thể dẫn đến việc mất quyền. Do đó, bạn nên gắn bó với biểu tượng ứng dụng của mình giống như cách các công ty vẫn trung thành với biểu tượng thương hiệu của họ. Nếu bạn muốn duy trì quyền tự do làm mới màu sắc theo thời gian: hãy đặt biểu tượng bằng màu đen và trắng, vì ở hầu hết các khu vực pháp lý, điều này sẽ tự động bao gồm tất cả các màu. Nếu bạn thay đổi thiết kế biểu tượng ứng dụng của mình, đừng quên gửi đăng ký nhãn hiệu mới để đảm bảo nó được bảo vệ.
10. Dự đoán sự thay đổi công nghệ
Có vẻ hợp lý khi thiết kế biểu tượng ứng dụng theo hình dạng phổ biến như hiện tại: hình vuông với các góc tròn. Nhưng đừng quên rằng hình dạng này chỉ đơn giản là kết quả của biểu đồ đồ họa do iOS, Android và các nền tảng khác áp đặt. Nếu một ngày họ thay đổi thì sao? Nó có khả năng sửa đổi việc sử dụng biểu tượng của bạn, do đó ảnh hưởng đến tính hợp lệ của nhãn hiệu của bạn. Để đảm bảo biểu tượng ứng dụng của bạn chịu được thử thách của thời gian, bạn nên thiết kế nó theo cách trung lập, chẳng hạn như ở dạng chuẩn (hình vuông) và không yêu cầu sử dụng làm “ứng dụng dành cho điện thoại thông minh” trong bản mô tả khi nộp đơn đăng ký.
Cao Thạch (theo Tạp chí WIPO 3/2021)