Việt Nam có thể trở thành cường quốc thương mại điện tử tiếp theo tại Đông Nam Á?

Theo số liệu được tờ Le Monde dẫn lại, doanh thu TMĐT của Việt Nam đạt khoảng 29,6 tỷ USD vào năm 2025, tăng 25% so với năm trước đó, nối tiếp đà tăng trưởng 20% ​​của năm 2024.

TMĐT chiếm khoảng 11% tổng doanh thu bán lẻ trong năm 2025, cho thấy kênh này không còn chỉ là giải pháp thay thế cho mua sắm truyền thống mà đã trở thành một phần ngày càng quan trọng trong nền kinh tế bán lẻ của Việt Nam.

Sự chuyển dịch này có quy mô rất lớn. Việt Nam sở hữu lượng người tiêu dùng đông đảo và ngày càng am hiểu công nghệ số, với thói quen mua sắm đang thay đổi nhanh chóng.

Việc phổ cập điện thoại thông minh, sử dụng mạng xã hội (MXH) và thanh toán số gia tăng đã tạo ra môi trường thuận lợi, nơi người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh và mua sắm sản phẩm thông qua các hệ sinh thái số ngày càng liên kết chặt chẽ.

Khi TMĐT dần trở thành một phần của nếp sống thường nhật, Việt Nam đang chuyển mình thành một thị trường mà ở đó, bán lẻ trực tuyến không chỉ thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy cả các lĩnh vực logistics, thanh toán, tiếp thị và đổi mới công nghệ.

Mạng xã hội đang trở thành "cửa hàng" mới

Một trong những đặc điểm nổi bật của TMĐT tại Việt Nam là sự giao thoa ngày càng mạnh mẽ giữa MXH và hoạt động thương mại. Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee và Lazada đang ngày càng tích hợp việc khám phá sản phẩm, giải trí và mua sắm vào cùng một môi trường số.

Số lượng người dùng MXH đông đảo tại Việt Nam tạo nên sức mạnh đặc biệt cho xu hướng này. Với hàng chục triệu người dùng trên các nền tảng như TikTok và Facebook, Việt Nam sở hữu một tệp khách hàng tiềm năng khổng lồ cho các mô hình thương mại do người sáng tạo nội dung dẫn dắt, bán hàng qua livestream và các video ngắn giới thiệu sản phẩm.

Thay vì tuân theo quy trình tiếp thị truyền thống - nơi người tiêu dùng biết đến sản phẩm qua quảng cáo rồi mới truy cập vào một nền tảng bán lẻ riêng biệt - thương mại xã hội (social commerce) cho phép quá trình khám phá, tương tác và giao dịch diễn ra ngay trong cùng một nền tảng.

Điều này làm thay đổi bản chất của việc bán hàng trực tuyến. Đối với các thương hiệu cạnh tranh trong môi trường này, việc chỉ đăng tải thông tin sản phẩm đơn thuần có thể là chưa đủ.

Thay vào đó, các yếu tố như hợp tác với người sáng tạo nội dung, nội dung video chất lượng, khả năng livestream và kỹ năng tiếp thị phù hợp với đặc thù từng nền tảng đang trở nên ngày càng quan trọng. Hệ quả là một hệ sinh thái TMĐT đang hình thành, nơi yếu tố giải trí và thương mại ngày càng gắn kết chặt chẽ với nhau.

Cuộc cạnh tranh đang vượt ra ngoài phạm vi của Shopee và Lazada

Thị trường TMĐT tại Việt Nam đang ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt khi các mô hình mới thách thức vị thế thống trị của những sàn TMĐT lâu năm.

Mặc dù Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường, TikTok Shop đã nhanh chóng gia tăng thị phần nhờ việc tích hợp các yếu tố giải trí, khám phá sản phẩm và giao dịch mua bán trên cùng một nền tảng.

Lazada và Tiki vẫn là những thành phần trong hệ sinh thái chung, dù vị thế tương đối của chúng trên thị trường đang có sự thay đổi.

Tổng doanh số của Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.000 tỷ đồng vào năm 2025, tăng gần 34,8% so với năm trước đó. Cơ cấu của mức tăng trưởng này là một yếu tố đáng chú ý.

Shopee và TikTok Shop chiếm phần lớn doanh số của các nền tảng trong năm 2025, trong khi Lazada và Tiki chỉ nắm giữ thị phần khiêm tốn hơn nhiều.

Điều này cho thấy thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng nhưng đồng thời cũng đang tập trung mạnh vào các nền tảng có khả năng kiểm soát quy trình khám phá sản phẩm, lưu lượng truy cập và giao dịch.

Tuy nhiên, đối với người bán, thực trạng này mang lại cả cơ hội lẫn rủi ro. Các nền tảng này giúp người bán tiếp cận ngay lập tức hàng triệu người tiêu dùng, nhưng cũng có thể làm gia tăng sự phụ thuộc của họ vào các thuật toán, hệ thống quảng cáo, các loại phí và những quy định thay đổi liên tục của sàn.

Do đó, các doanh nghiệp (DN) có thể cần xây dựng năng lực bán hàng đa kênh thay vì quá phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất.

Cơ hội tiếp theo có thể nằm ở khâu hậu cần sau thanh toán

Sự tăng trưởng của TMĐT tại Việt Nam đang ngày càng tạo ra nhiều cơ hội nằm ngoài phạm vi của chính các nền tảng này. Khi khối lượng giao dịch gia tăng, cơ sở hạ tầng vật lý cần thiết để hỗ trợ bán lẻ trực tuyến trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Hệ thống này bao gồm kho bãi, quản lý hàng tồn kho, quy trình xử lý đơn hàng (fulfilment), mạng lưới giao nhận và công nghệ giao hàng chặng cuối.

Tại Hà Nội và TP. HCM, người tiêu dùng ngày càng quen với dịch vụ giao hàng nhanh chóng, trong khi các nhà bán lẻ đang tìm cách tận dụng các địa điểm vật lý làm trung tâm xử lý đơn hàng phân tán.

Ví dụ, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Hasaki kết hợp mạng lưới cửa hàng vật lý rộng khắp với khả năng đặt hàng trực tuyến và giao hàng nhanh.

Mô hình này cho thấy một bước phát triển quan trọng của TMĐT Việt Nam: ranh giới giữa bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến đang dần trở nên mờ nhạt. Các cửa hàng vật lý có thể đóng vai trò là trung tâm lưu trữ hàng hóa, trong khi các nền tảng số giúp tạo ra nhu cầu và điều phối đơn hàng đến địa điểm gần nhất có sẵn hàng.

Đối với các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực logistics và xử lý đơn hàng, đây là cơ hội để xây dựng cơ sở hạ tầng giúp việc giao hàng nhanh trở nên khả thi về mặt kinh tế.

Cơ hội không chỉ dừng lại ở khâu giao hàng. Khi khối lượng đơn hàng tăng lên, các DN sẽ cần đến những giải pháp tốt hơn về dự báo hàng tồn kho, tự động hóa kho bãi, tối ưu hóa lộ trình, cơ sở hạ tầng thanh toán và phân tích dữ liệu.

Dù ít được chú ý hơn so với các ứng dụng trực tiếp phục vụ người tiêu dùng, nhưng đây có thể sẽ là những thành phần quan trọng nhất trong cơ sở hạ tầng thương mại số của Việt Nam.

Khung pháp lý đang bắt kịp đà phát triển của thị trường

Khung pháp lý của Việt Nam cũng đang dần bắt kịp với sự phát triển của thị trường. Luật TMĐT 2025 được Quốc hội ban hành ngày 10/12/2025 cùng các quy định hướng dẫn thi hành đã có hiệu lực từ tháng 7/2026, thiết lập một khuôn khổ chặt chẽ và bài bản hơn cho các nền tảng, người bán và các giao dịch số. Các quy định mới đưa ra những yêu cầu rõ ràng hơn về trách nhiệm của nền tảng, bảo vệ người tiêu dùng và quy trình giao dịch trực tuyến.

Đồng thời, các DN sẽ phải đối mặt với nghĩa vụ tuân thủ cao hơn khi cơ quan chức năng ngày càng chú trọng đến tính minh bạch và quyền lợi người tiêu dùng. Đối với các DN quốc tế, điều này có thể biến Việt Nam thành thị trường hấp dẫn hơn nữa cho thương mại số xuyên biên giới; trong khi đó, đối với các DN trong nước, việc tuân thủ quy định có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh khi thị trường ngày càng trưởng thành.

Tăng trưởng không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng

Đà phát triển TMĐT của Việt Nam vẫn rất mạnh mẽ. Chiến lược của Chính phủ đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số TMĐT bình quân hàng năm ở mức 15-20% trong giai đoạn đến năm 2030, với kỳ vọng lĩnh vực này sẽ chiếm 15-20% tổng doanh thu bán lẻ vào thời điểm đó. Nền kinh tế số nói chung cũng được đặt mục tiêu đạt khoảng 30% GDP vào năm 2030.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng bền vững không phải là điều hiển nhiên chỉ nhờ vào việc người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với mua sắm trực tuyến. Giai đoạn tiếp theo sẽ phụ thuộc vào khả năng củng cố cơ sở hạ tầng hỗ trợ thương mại số của Việt Nam, đồng thời đảm bảo các DN trong toàn hệ sinh thái đều có thể tạo ra và nắm bắt được giá trị.

Hàng giả, thông tin sản phẩm gây hiểu lầm, cũng như các vấn đề về an toàn giao dịch và bảo mật dữ liệu có thể làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng nếu không được giải quyết thỏa đáng. Việc số lượng người bán tích cực trên các nền tảng lớn sụt giảm, bất chấp giá trị giao dịch gia tăng, cũng cho thấy thị trường đang trở nên cạnh tranh gay gắt hơn, khiến các nhà bán hàng yếu thế gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì vị thế.

Đối với các DN Việt Nam quy mô nhỏ, thách thức đặt ra là làm sao để TMĐT mang lại nhiều giá trị hơn là chỉ đơn thuần cung cấp quyền truy cập vào các nền tảng lớn. Các DN cần có phương thức để xây dựng thương hiệu, quản lý mối quan hệ với khách hàng và các kênh bán hàng, cũng như tiếp cận người tiêu dùng mà không bị phụ thuộc hoàn toàn vào thuật toán của các sàn TMĐT.

Việt Nam có thể trở thành cường quốc TMĐT tiếp theo của Đông Nam Á?

Việt Nam sở hữu nhiều yếu tố cần thiết để trở thành một trong những thị trường TMĐT quan trọng nhất khu vực Đông Nam Á. Câu hỏi quan trọng hơn là giai đoạn tăng trưởng tiếp theo sẽ diễn ra như thế nào.

Nếu các nền tảng tiếp tục mở rộng quy mô, đồng thời các đơn vị cung cấp dịch vụ logistics, công ty thanh toán, công cụ hỗ trợ người bán và cơ sở hạ tầng số cùng phát triển, Việt Nam có thể xây dựng một hệ sinh thái TMĐT ngày càng hoàn thiện và tinh vi, thay vì chỉ đơn thuần là một thị trường mua sắm trực tuyến quy mô lớn.

Do đó, cơ hội này mang ý nghĩa lớn hơn nhiều so với bản thân hoạt động mua sắm trực tuyến. Sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam có thể tạo ra cả một mạng lưới các DN hỗ trợ cho các khâu từ khám phá sản phẩm, giao dịch, hoàn tất đơn hàng, thanh toán cho đến thương mại xuyên biên giới.

Nếu kết hợp được thị trường tiêu dùng đang tăng trưởng nhanh chóng với cơ sở hạ tầng vững chắc hơn, cùng niềm tin của người tiêu dùng và khung pháp lý hoàn thiện, Việt Nam có thể chuyển mình từ vị thế một trong những thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất khu vực thành một trong những nền kinh tế bán lẻ số có tầm quan trọng chiến lược hàng đầu tại Đông Nam Á./.