Google AI tái định hình tin tức trực tuyến toàn cầu

Tại một hội nghị truyền thông, Giám đốc điều hành Financial Times Jon Slade gợi ý rằng, các nhà xuất bản có thể xem xét một “liên minh NATO cho tin tức” nhằm củng cố vị thế đàm phán với các công ty trí tuệ nhân tạo.

Jon Slade cho biết, trang web của ông đã ghi nhận mức sụt giảm “khá đột ngột và kéo dài” từ 25% đến 30% lượng truy cập từ độc giả thông qua các công cụ tìm kiếm, mức độ nghiêm trọng của mối đe dọa mà làn sóng cách mạng AI đặt ra đã nhanh chóng bộc lộ rõ.

Trong nhiều thập kỷ, các truy vấn gõ vào những nền tảng như Google (hiện chiếm hơn 90% thị phần tìm kiếm) đã đóng vai trò trung tâm trong hệ sinh thái báo chí trực tuyến. Các nhà xuất bản luôn tối ưu hóa tiêu đề và nội dung để đạt thứ hạng cao, thu hút lượt truy cập và doanh thu.

Tuy nhiên, sự ra đời của AI Overviews, tính năng mới của Google hiển thị tóm tắt ngay đầu trang kết quả, thường khiến người dùng không cần nhấp vào liên kết gốc, cùng với AI Mode cung cấp câu trả lời dạng chatbot, đã khiến nhiều chuyên gia tỏ ra lo ngại về một “kỷ nguyên Google zero”, khi lưu lượng truy cập từ tìm kiếm có nguy cơ cạn kiệt.

Tác động trực tiếp

Trong bản đệ trình gửi tới Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (Competition and Markets Authority) trong khuôn khổ tham vấn về dịch vụ tìm kiếm của Google, chủ sở hữu tờ Daily Mail cho biết, tính năng AI Overviews đã khiến lưu lượng truy cập vào các trang web của họ giảm tới 89%.

DMG Media cùng nhiều tổ chức tin tức lớn khác, bao gồm Guardian Media Group và Hiệp hội các Nhà xuất bản Chuyên nghiệp (PPA), đã kêu gọi cơ quan quản lý buộc Google phải minh bạch hơn, đồng thời cung cấp số liệu truy cập cụ thể từ AI Overview và AI Mode trong khuôn khổ điều tra về sự thống lĩnh mảng tìm kiếm của tập đoàn công nghệ này.

Trong bối cảnh chi phí tăng vọt, doanh thu quảng cáo sụt giảm, báo in thoái trào và xu hướng độc giả rời xa tin tức, các nhà xuất bản cho rằng, họ đang bị Google buộc phải chấp nhận những thỏa thuận liên quan đến việc nội dung của họ sẽ được sử dụng trên AI Overviews và AI Mode hoặc “biến mất khỏi kết quả tìm kiếm”.

Ngoài nguy cơ tài chính, nhiều người cũng bày tỏ quan ngại về độ chính xác về các thông tin mà AI cung cấp, trong khi Google đã nỗ lực cải thiện chất lượng các bản tóm lược của mình.

Tuy nhiên, những vấn đề liên quan đến "ảo giác" (hallucinations - khi AI tạo ra thông tin sai lệch hoặc bịa đặt như sự thật) vẫn tồn tại. Bên cạnh đó, các vấn đề về thiên kiến được tích hợp sẵn trong hệ thống cũng chưa được khắc phục, khi hệ thống máy tính quyết định cách tóm tắt nguồn tin thay vì con người.

Google phản bác và dịch chuyển xu hướng

Phản hồi với những cáo buộc ở trên, trong một bài đăng gần đây, Giám đốc mảng tìm kiếm của Google Liz Reid khẳng định rằng, việc triển khai AI trong tìm kiếm đang “tạo ra nhiều truy vấn và lượt nhấp chất lượng hơn”.

Theo bà, những báo cáo của bên thứ ba phản ánh mức sụt giảm mạnh về lưu lượng “không chính xác, dựa trên phương pháp sai lệch hoặc số liệu từ giai đoạn trước khi AI được triển khai rộng rãi”.

Tuy nhiên, Reid cũng thừa nhận rằng, lưu lượng “tương đối ổn định” trên toàn bộ web thực chất phản ánh sự dịch chuyển: một số trang giảm truy cập, trong khi các trang khác được hưởng lợi.

Trong những năm gần đây, Google Discover, dịch vụ cung cấp cho người dùng các bài báo và video được cá nhân hóa dựa trên hoạt động trực tuyến trước đó, đã thay thế tìm kiếm, trở thành nguồn chính dẫn lưu lượng truy cập đến nội dung.

Tuy nhiên, David Buttle, nhà sáng lập công ty tư vấn DJB Strategies, cho rằng dịch vụ này không mang lại chất lượng lưu lượng mà phần lớn các nhà xuất bản cần để thúc đẩy các chiến lược dài hạn.

Google Discover hoàn toàn không có tầm quan trọng sản phẩm đối với Google, ông nhận định. Nó chỉ cho phép Google điều hướng thêm lưu lượng đến các nhà xuất bản khi lượng truy cập từ tìm kiếm suy giảm… Các nhà xuất bản buộc phải chấp nhận hoặc mất đi kết quả tìm kiếm tự nhiên.

Hơn nữa, hệ thống này thường có xu hướng ưu ái những nội dung mang tính giật gân, câu khách, đi ngược lại với mối quan hệ mà các nhà xuất bản mong muốn xây dựng.

Cuộc chiến bản quyền và khủng hoảng hiện sinh

Song song với lo ngại về lưu lượng, ngành báo chí toàn cầu đang đối diện cuộc chiến bản quyền khi các công ty AI sử dụng nội dung để huấn luyện mô hình ngôn ngữ lớn (LLM).

Ngành công nghiệp sáng tạo này đã tích cực vận động chính phủ không cho phép AI sử dụng tác phẩm có bản quyền mà không được cấp phép, nhằm bảo vệ giá trị của ngành công nghiệp trị giá 125 tỷ bảng Anh.

Một số nhà xuất bản như Financial Times, Axel Springer, Guardian và Schibsted đã ký kết thỏa thuận cấp phép song phương với OpenAI. Trong khi đó, BBC đã có hành động pháp lý chống lại các công ty AI với cáo buộc xâm phạm bản quyền.

“

Đây giống như một cuộc tấn công hai mũi giáp công. Nội dung bị hút vào sản phẩm AI mà gần như không được trả công xứng đáng, trong khi AI lại cung cấp tóm tắt tin tức khiến độc giả không cần nhấp vào bài viết. Điều này chẳng khác nào "rút tiền từ cả hai đầu", gây ra một cuộc khủng hoảng hiện sinh đối với ngành xuất bản.

Chris Duncan, cựu lãnh đạo cấp cao tại News UK và Bauer Media

Tìm lối đi mới trong kỷ nguyên AI

Bên cạnh việc triển khai nhiều biện pháp, từ ký kết thỏa thuận, tiến hành các vụ kiện pháp lý cho đến vận động cơ quan quản lý, nhiều tòa soạn đang triển khai công cụ AI nội bộ, vừa để tối ưu quy trình tin tức, vừa tạo ra nền tảng hỏi - đáp riêng.

The Washington Post và Financial Times đã ra mắt các chatbot tích hợp AI của riêng mình, lần lượt là Climate Answers và Ask FT, chỉ sử dụng dữ liệu từ chính nội dung của họ.

Christoph Zimmer, Giám đốc sản phẩm của Der Spiegel nhấn mạnh rằng, những thương hiệu không xây dựng quan hệ trực tiếp với độc giả, dựa vào nền tảng trung gian và nội dung đại trà, sẽ chịu tác động nặng nề nhất.

“

Điều từng đúng sẽ vẫn luôn đúng: tập trung vào chất lượng, nội dung khác biệt, và giữ vai trò lãnh đạo con người thay vì chỉ để con người ở vòng kiểm soát cuối cùng.

Christoph Zimmer, Giám đốc sản phẩm của Der Spiegel

Trong khi đó, các chuyên gia cảnh báo rằng, bước tiếp theo của AI không chỉ là huấn luyện bằng dữ liệu quá khứ, mà sẽ hướng đến tích hợp tin tức trực tiếp (live news). Đây là lĩnh vực hứa hẹn mang lại giá trị thương mại lớn, đồng thời gia tăng áp lực đàm phán cho các nhà xuất bản.

Saj Merali, Giám đốc điều hành Hiệp hội Các Nhà Xuất bản Chuyên nghiệp (PPA) cho rằng, cần đạt được sự cân bằng hợp lý giữa thay đổi trong thói quen kỹ thuật số của người tiêu dùng và giá trị công bằng của những nguồn tin tức đáng tin cậy.

Điều dường như chưa được đặt ở trung tâm của vấn đề này là nhu cầu thực sự của người tiêu dùng, bà nhận định. AI cần nội dung đáng tin cậy. Người dùng đang thay đổi cách họ muốn tiếp nhận thông tin, nhưng họ phải có niềm tin vào những gì mình đang đọc.

“

Ngành công nghiệp tin tức đã chứng minh được khả năng chống chịu qua nhiều biến động lớn về công nghệ số và kỹ thuật, nhưng điều quan trọng làm thế nào để đảm bảo có một mô hình bền vững, trong khi cộng đồng AI và công nghệ hiện chưa cho thấy cam kết thực sự trong việc hỗ trợ doanh thu của ngành xuất bản.

Saj Merali, Giám đốc điều hành PPA