Công nghệ đã thay đổi báo chí châu Á như thế nào và kinh nghiệm

Doanh thu quảng cáo “giảm dần đều”, công nghệ thay đổi mạnh mẽ và mạng xã hội lên ngôi, nhiều độc giả, đặc biệt là những độc giả thuộc thế hệ gen Z, đã không còn đọc báo in, thậm chí không truy cập vào các trang báo điện tử, mà họ đọc báo qua mạng xã hội, nắm bắt tin tức qua nhiều kênh kỹ thuật số khác nhau.

Trước sự phát triển chóng mặt của công nghệ, nhiều tòa soạn báo trên thế giới dần áp dụng những công cụ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI), robot làm báo. Mỗi tòa soạn lại có một cách làm chuyển đổi số (CĐS) riêng. Trong bài viết này, chúng tôi xin giới thiệu một số mô hình CĐS, ứng dụng CNTT nhằm nỗ lực “thay đổi vận mệnh” của các tòa soạn ở châu Á, họ đã đạt được những kết quả ban đầu trong việc thay đổi mô hình tòa soạn, thu hút độc giả và tăng doanh thu như thế nào, và các cơ quan báo chí Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm CĐS của báo bạn.

Câu chuyện cá nhân hóa nội dung của nhà xuất bản Malaysia

Astro là một tổ chức truyền thông hàng đầu có trụ sở tại Malaysia, hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực truyền hình vệ tinh, đài phát thanh, tổ chức sự kiện, quảng cáo ngoài trời và video theo yêu cầu. Astro sở hữu và vận hành hàng trăm trang web tin tức và ứng dụng di động, liên tục cập nhật tin tức, thể thao và giải trí đến người Malaysia trong và ngoài nước. Với việc tạo ra và sản xuất quá nhiều nội dung, một trong những mối quan tâm chính của Astro là làm cho các nội dung kỹ thuật số phù hợp và hấp dẫn hơn với khán giả trên từng trang web và ứng dụng của nó.

Công nghệ đã thay đổi báo chí châu Á như thế nào và kinh nghiệm - Ảnh 1. — Ảnh: digitalnewsasia

Trọng tâm chiến lược nội dung của Astro là tạo ra một tòa soạn - nơi các nhóm phân tích kỹ thuật số và biên tập làm việc cùng nhau. Nhóm phân tích đã sử dụng Google Analytics 360 để đo lường hiệu suất hàng ngày - lượt xem trang, tỷ lệ thoát và thời gian sử dụng - cũng như mức độ tương tác của người dùng trên các trang web và ứng dụng của họ, do đó, thông báo cho nhóm biên tập về những câu chuyện, video, chủ đề và những nội dung gây được tiếng vang với độc giả.

Nhưng Astro muốn không chỉ dừng lại ở việc đo lường các chỉ số tương tác. Thay vào đó, họ muốn quản lý trải nghiệm nội dung phù hợp và cá nhân hơn cho người đọc. Về lý thuyết, điều này sẽ dẫn đến mức độ tương tác cao hơn trên các trang web, giúp Astro kiếm tiền tốt hơn từ các trang web của mình bằng cách kết hợp đúng quảng cáo với đúng người đọc và nội dung.

Để chứng minh giả thuyết của mình, nhóm phân tích kỹ thuật số của Astro đã hợp tác trong một dự án thử nghiệm với Kasatria, một đối tác của Google Marketing Platform.

Để mỗi phần nội dung có thể dễ dàng tìm kiếm, nhóm biên tập của Astro đã sử dụng các thẻ chủ đề nội dung phù hợp liên quan đến từng bài viết hoặc video, chẳng hạn như “thể thao”, “bóng đá” hoặc “quần vợt”. Nhưng để mở rộng quy mô phù hợp và bao phủ toàn bộ chiều rộng nội dung mà độc giả đang đọc và xem, Astro cần tự động hóa hệ thống gắn thẻ nội dung.

Sử dụng Google Tag Manager 360, Astro xác định loại nội dung trên mỗi bài viết mỗi khi trang được tải và chia sẻ thông tin với Analytics 360. Sau đó, họ kết nối với Google BigQuery trong thuật toán máy học của Astro, thuật toán này đã xây dựng hồ sơ khách hàng dựa trên sở thích của họ và đề xuất nội dung được cá nhân hóa cho từng độc giả. Ví dụ, một người quan tâm đến quần vợt sẽ được xem video về Roger Federer hoặc Rafael Nadal, trong khi một độc giả quan tâm đến bóng đá sẽ được xem kết quả giải Ngoại hạng Anh mới nhất trên cùng một trang web.

Phương pháp tiếp cận đề xuất nội dung được cá nhân hóa này đã chứng minh rằng việc phân phát nội dung phù hợp cho đúng người dùng sẽ tăng mức độ tương tác của độc giả.

Chương trình thử nghiệm đã giúp tăng 258% trong chỉ số CTR bài viết và tăng 55% khả năng người đọc chia sẻ nội dung với bạn bè của họ. Do đó, Astro hiện đang xem xét mở rộng chiến lược đề xuất nội dung được cá nhân hóa này trong toàn bộ tổ chức truyền thông của mình. CTR là Click Through Rate, một trong những chỉ số đo mức độ tin cậy cho website. CTR là tỷ lệ nhấp/click chuột. Trong Google AdWords và Facebook Ads, chỉ số CTR đo lường tỷ lệ giữa số lần nhấp vào quảng cáo trên số lần hiển thị của quảng cáo đó.

Theo Mohd Ridhuan Sidek, Giám đốc kỹ thuật số của Astro, thông qua chiến lược cá nhân hóa thông tin chi tiết, Astro có thể dự đoán mức độ quan tâm của độc giả truy cập. Điều này giúp họ phân phối nội dung phù hợp cho từng độc giả, dựa trên sở thích của họ và quan trọng hơn là trải nghiệm người dùng phù hợp hơn.

Một số cách làm CĐS thành công của các tờ báo châu Á

Không chỉ Astro, nhiều cơ quan báo chí ở châu Á cũng đã áp dụng nhiều cách làm CĐS khác nhau. Từ sử dụng các phương pháp công nghệ tiên tiến để thu thập và hiểu dữ liệu độc giả đến việc đặt ra các mục tiêu chính xác nhằm thúc đẩy quá trình CĐS, các cơ quan báo chí châu Á đã đạt những thành công ban đầu và duy trì đà phát triển trong những năm qua, khi ngành công nghiệp báo chí thực sự gặp nhiều thách thức trước làn sóng mạng xã hội, doanh thu quảng cáo sụt giảm và nhiều vấn đề khác khi công nghệ phát triển.

Trên trang wan-ifra.org, Maria Benyamin, Tổng Biên tập của tờ báo Bisnis Indonesia, cho biết chiến lược tương tác toàn diện với người đọc đã giúp Bisnis Indonesia đẩy nhanh số lượng độc giả đăng ký. Đầu tiên, Bisnis Indonesia thực hiện kiểm tra nội dung, điều chỉnh gói giá, cải thiện hệ thống thanh toán để giảm thiểu bất cập. Sau đó, họ bắt đầu chiến dịch tiếp thị, đánh giá lại các chiến thuật tương tác trên mạng xã hội và tung ra bản tin (Newsletter) gửi đến email độc giả hàng ngày.

“Trong hơn 4 tháng, chúng tôi chứng kiến tỷ lệ độc giả đăng ký (subscribe) tăng hơn 4 lần. Thêm vào đó, chúng tôi nhận thấy các bản tin Newsletter gửi qua email rất hiệu quả trong việc khuyến khích người đọc đăng ký và thúc đẩy lưu lượng truy cập vào trang web”, Benyamin nói.

Công nghệ đã thay đổi báo chí châu Á như thế nào và kinh nghiệm - Ảnh 2. — Ảnh: wheninmanila

Trong khi đó, chiến lược CĐS của tờ Manila Bulletin, Philippines, là xác định mục tiêu và truyền đạt giá trị đặc biệt. Johannes Chua và Rey IIgan, các biên tập viên của tờ báo Manila Bulletin cho biết, hai bài học nổi bật trong công cuộc CĐS của họ là thiết lập các mục tiêu rõ ràng và có thể đo lường được, đồng thời phát triển các biện pháp khuyến khích để thúc đẩy nhân viên làm việc theo mục tiêu đó.

Chua và Ilgan đã làm việc với quản lý và biên tập viên của ấn phẩm để phát triển thành công một bộ mục tiêu để đo lường nỗ lực tập trung vào khán giả của ấn phẩm. Ngoài ra, Manila Bulletin thành lập một nhóm phân tích dữ liệu cung cấp báo cáo hàng tuần cho các biên tập viên về hiệu suất kỹ thuật số của các bài báo và đề xuất các biện pháp về cách các nhà báo có thể tương tác với dữ liệu và cải thiện công việc của họ.

Manila Bulletin cũng giới thiệu một hệ thống khuyến khích nhằm thúc đẩy nhân viên đạt được các chỉ tiêu, bởi vì điều quan trọng là phải thường xuyên khen thưởng các cá nhân và nhóm đã đạt được chỉ tiêu thành công, điều đó thúc đẩy mọi người trong tổ chức làm việc chăm chỉ hơn để hướng tới các mục tiêu chung.

Mỗi tờ báo có một cách làm riêng trong quá trình CĐS. Ấn phẩm United Daily News của Đài Loan đã học cách thu thập và sử dụng dữ liệu để phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của độc giả. Cụ thể, họ áp dụng công cụ phân tích RFV (phân tích về các lần truy cập gần đây của độc giả, tần suất và giá trị) để hiểu độc giả quan tâm đến những loại hình tin tức nào, từ đó họ biết một số lượng lớn độc giả quan tâm đến các bài báo về tài chính cá nhân và bảo hiểm cá nhân, và họ sẵn sàng trả tiền cho những bài viết này.

Thông qua quá trình đó, tờ báo hiểu rõ hơn về sở thích và thói quen của độc giả trong từng phân khúc và sản xuất nhiều bài viết đáp ứng những nhu cầu đó. Bài học được tờ báo rút ra là phải học cách “tìm ra nhu cầu của độc giả và giải quyết chúng một cách khoa học chứ không chỉ dựa vào bản năng, suy đoán của một phóng viên hay biên tập viên”.

Không có “công thức CĐS” nào dành cho mọi tờ báo

Một số ý tưởng giúp các tòa soạn báo chuyển từ mô hình kinh doanh truyền thống sang định hướng kỹ thuật số:

Thay đổi toàn diện theo hướng kỹ thuật số trước khi gặt hái phần thưởng doanh thu kỹ thuật số. Nghĩa là, các tòa soạn cần thay đổi toàn diện theo hướng kỹ thuật số, từ văn hóa làm việc đến các hoạt động hàng ngày, trước khi có thể đạt được tham vọng doanh thu kỹ thuật số (cả quảng cáo và đăng ký). Nói cách khác, cần phá vỡ khoảng trống giữa các chức năng biên tập, thương mại và công nghệ để thực hiện các mục tiêu chuyển đổi kỹ thuật số chung.

Ban lãnh đạo sẽ thúc đẩy sự thay đổi toàn diện này. Họ phải đưa ra một lộ trình chuyển đổi với các mục tiêu được truyền đạt rõ ràng; khuyến khích "thay đổi ý tưởng" và cho phép áp dụng, luôn vững vàng khi đối mặt với thử thách.

Thúc đẩy giá trị khác biệt. Giá trị đặc biệt của một ấn phẩm phải là nền tảng trong nỗ lực chuyển đổi số của bất kỳ nhà xuất bản tin tức nào. Và nhà xuất bản phải tích cực quảng bá cho độc giả về cách những giá trị độc đáo này của ấn phẩm đáp ứng nhu cầu của độc giả.

Đầu tư vào các tài năng kỹ thuật số. Các nhà xuất bản phải sẵn sàng đầu tư vào những nhân sự hàng đầu có kỹ năng xuất sắc, những người có thể kích thích CĐS và chia sẻ năng lực của họ trong toàn tổ chức. Hơn nữa, những nhân tài này nên được "cài" vào các phòng ban, phát triển các nhóm đa chức năng xung quanh những tài năng hàng đầu.

Sử dụng dữ liệu để hiểu sâu sắc về khán giả và lấy khách hàng làm trung tâm. Các nhà xuất bản nên tận dụng dữ liệu để hiểu và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với độc giả, đặc biệt là những người có giá trị nhất. Các nhà xuất bản cũng nên giao tiếp trực tiếp với độc giả, chẳng hạn thông qua bản tin email, đồng thời phát triển các quy trình và sản phẩm có lưu ý đến nhu cầu của độc giả.

Nói về các chiến lược CĐS báo chí cũng như hình tượng về một cơ quan báo chí lý tưởng trong thời đại công nghệ, bà Dương Nguyễn, Quản lý hợp tác sản phẩm tin tức và xuất bản của Google khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cho rằng sẽ không có một công thức cụ thể nào về cách ứng dụng công nghệ dành cho các nhà xuất bản tin tức. Tuy vậy, đại diện của Google nhấn mạnh, có thể thấy những lợi ích rõ ràng từ việc áp dụng CĐS.

“Trên khắp thế giới, nhiều nhà xuất bản (NXB) tin tức đã đầu tư vào các mô hình kinh doanh theo hình thức đăng ký hoặc thành viên, đồng thời tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số”, bà Dương Nguyễn nói.

“Ngoài ra, nhiều NXB cũng ưu tiên đầu tư vào cơ sở hạ tầng dữ liệu tốt, bao gồm cả việc tập trung vào dữ liệu bên thứ nhất. Những thông tin chi tiết về dữ liệu này đã định hình phương thức hoạt động của các NXB và khuyến khích các định dạng nội dung mới, ví dụ như nội dung hình ảnh hoặc âm thanh để tiếp cận và giữ chân các độc giả trẻ tuổi trên nhiều nền tảng kỹ thuật số.

“Trong hơn 20 năm qua, chúng tôi đã hợp tác chặt chẽ với ngành báo chí cũng như đầu tư để hỗ trợ việc tạo ra báo chí chất lượng trong thời đại kỹ thuật số. Nhiều NXB tin tức đã ứng dụng thành công công nghệ và các công cụ hỗ trợ để đa dạng hóa các mô hình kinh doanh, đồng thời tìm kiếm sự tăng trưởng và nguồn doanh thu mới. Các hoạt động hỗ trợ chuyển đổi kỹ thuật số của chúng tôi là nhằm hỗ trợ những nỗ lực này”, đại diện Google châu Á - Thái Bình Dương cho biết.

Bà Dương Nguyễn cho biết Google News Initiative hợp tác với đa dạng các nhà xuất bản khi họ chuyển đổi hoạt động kinh doanh tin tức, cung cấp các chương trình và sản phẩm hỗ trợ tăng trưởng chiến lược, mở rộng quy mô và giữ doanh thu bền vững. “Chúng tôi đã làm việc với nhiều nhà xuất bản khắp châu Á trong khía cạnh kinh doanh, phân phối và tương tác, hay dữ liệu”, bà Dương Nguyễn nói và chia sẻ về trường hợp trang tin Jagran của Ấn Độ đã sử dụng giải pháp lập kế hoạch nội dung để cải thiện mức độ tương tác của người dùng bằng cách đưa ra những quyết định dựa trên thông tin trong chiến lược nội dung và hỗ trợ đội ngũ biên tập theo dõi cách những phân khúc người dùng khác nhau tương tác với nội dung trên nền tảng tin tức của họ thế nào.

Hay Astro ở Malaysia đã cải thiện tính năng khám phá nội dung và mức độ tương tác của người dùng xuyên suốt trên các web tin tức, cũng như thiết bị di động của họ. Nhờ đó, mức độ tương tác nội dung được tăng lên đáng kể.

Google sẵn sàng hỗ trợ báo chí Việt Nam CĐS

Tại Việt Nam, cuộc cách mạng về Internet, mobile, mạng xã hội và công nghệ trong ngành truyền thông cũng đang tác động mạnh mẽ đến các cơ quan báo chí, đến đội ngũ những người làm báo. Có thể nói, CNTT phát triển cho phép các nhà báo làm việc nhanh hơn, thay đổi phong cách làm việc. Những kỹ năng thu thập thông tin và viết bài của nhà báo cũng dần thay đổi theo sự phát triển của công nghệ. Vừa qua, trong khuôn khổ Hội Báo toàn quốc 2022, diễn đàn “CĐS để phục vụ bạn đọc tốt hơn” đã được tổ chức, nhằm hướng đến mục tiêu tìm kiếm các giải pháp mang tính đột phá và khả thi về chuyển đổi số với các cơ quan báo chí. Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Phạm Anh Tuấn cho biết, báo chí là lĩnh vực đặc thù và sẽ có một chiến lược CĐS riêng cho báo chí.

Đánh giá về mức độ chuyển đổi số của các cơ quan báo chí, ông Nguyễn Thanh Lâm, Cục trưởng Cục Báo chí, cho rằng hiện nay nhiều cơ quan báo chí vẫn chỉ nghĩ đơn giản có một trang web, có tờ báo điện tử là đã lên không gian số. Một số báo có mở chức năng bình luận cho độc giả và bắt đầu web 2.0 nhưng không nắm được dữ liệu của người đọc. Như vậy chuyển đổi số chưa thành công, mới chỉ ở bề mặt.

Theo bà Dương Nguyễn, các NXB tin tức tại Việt Nam đã có nhiều nỗ lực để tối ưu hóa trang web, tăng lưu lượng truy cập và kiếm tiền từ quảng cáo. Đây là cơ hội để tiếp tục thực hiện sự đổi mới này qua việc xem xét các mô hình doanh thu từ người đọc và sử dụng dữ liệu bên thứ nhất. Google hiện đang làm việc với các chuyên gia trong ngành ở địa phương và lên kế hoạch cộng tác với các cơ quan chính phủ tại Việt Nam để triển khai Chương trình tăng trưởng số (Digital Growth Program) của Google News Initiative (GNI), chương trình đào tạo hướng tới các kỹ năng kinh doanh kỹ thuật số dành cho các NXB tin tức, giúp họ phát triển doanh nghiệp của mình trong nửa cuối năm 2022.

Bà Dương Nguyễn đến từ Google châu Á - Thái Bình Dương khẳng định, Google mong muốn được hợp tác với các nhà sản xuất bản tin tức ở Việt Nam để thực hiện chiến lược chuyển đổi số của Việt Nam trong lĩnh vực báo chí - xuất bản nhằm hỗ trợ các cơ quan truyền thông bản địa tái cấu trúc và tăng cường áp dụng các công cụ kỹ thuật số, cũng như phát triển các nền tảng phân phối nội dung bản địa.

“Chúng tôi có nhiều nguồn tài nguyên đáp ứng nhu cầu của các cơ quan báo chí cũng như các công cụ hỗ trợ giúp họ tiếp cận tệp khách hàng mới, tạo doanh thu, tiết kiệm thời gian và khiến câu chuyện của họ trở nên sống động”, bà Dương Nguyễn cho biết.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 6 tháng 6/2022)