Chuyển dịch mô hình tăng trưởng của nền kinh tế số Đông Nam Á

Theo báo cáo e-Conomy SEA mới nhất của Google, Temasek và Bain, Đông Nam Á đã phát triển trở thành một trong những thị trường Internet tiêu dùng năng động nhất thế giới với khoảng 460 triệu người dùng số và giá trị nền kinh tế số dự kiến ​​sẽ vượt quá 300 tỷ USD vào năm 2025.

Tuy nhiên, trong năm nay, các tín hiệu từ nhà đầu tư, cơ quan quản lý và các nền tảng cho thấy một sự chuyển hướng rõ rệt, với trọng tâm đặt vào tính bền vững, khả năng tạo doanh thu và năng lực cạnh tranh dài hạn.

Trên các lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), fintech, logistics và truyền thông số, nhiều doanh nghiệp đang tái cấu trúc chiến lược nhằm thích ứng với bối cảnh đầu tư mới. Dòng vốn đầu tư mạo hiểm toàn cầu vào khu vực ngày càng trở nên chọn lọc, tập trung vào những doanh nghiệp (DN) có khả năng chứng minh kỷ luật tài chính, năng lực giữ chân khách hàng và tạo ra giá trị kinh tế có thể đo lường.

Các nền tảng từng ưu tiên quy mô đang chuyển hướng nguồn lực sang cải thiện hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị sản phẩm, và mở rộng sang các lĩnh vực doanh thu liền kề như thanh toán, quảng cáo và thương mại ngoại tuyến. Sự chuyển dịch này phản ánh các xu hướng kinh tế vĩ mô rộng hơn, khi Đông Nam Á thích ứng với điều kiện vốn chặt chẽ hơn và kỳ vọng ngày càng cao về quy định liên quan đến dữ liệu, bảo vệ người tiêu dùng và thương mại xuyên biên giới.

Một thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng khu vực là sự gia tăng mạnh mẽ của mô hình thương mại do người sáng tạo nội dung dẫn dắt, đặc biệt tại các thị trường như Việt Nam và Philippines, nơi các định dạng video ngắn và livestream ngày càng chi phối tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch.

Song song với đó, những cải thiện về hạ tầng logistics tại Indonesia, Thái Lan và Philippines đang thúc đẩy sự lan tỏa sâu hơn của chi tiêu số tới các đô thị cấp hai và cấp ba. Việc ứng dụng nhanh các công cụ trí tuệ nhân tạo cho phép cá nhân hóa đề xuất, nâng cao hiệu quả hỗ trợ người bán, qua đó tạo ra động lực cạnh tranh mới cho các nền tảng và DN nhỏ và vừa.

Nền kinh tế số Đông Nam Á đang mở rộng

Ông Justin Lee, Giám đốc Sản phẩm của ShopBack, một nền tảng hoàn tiền (cashback) và mua sắm thông minh hàng đầu châu Á -Thái Bình Dương, nhận định kỷ nguyên “tăng trưởng bằng mọi giá” đã kết thúc. Thị trường đang chứng kiến ​​ba dịch chuyển lớn.

Thứ nhất, trọng tâm chiến lược đang dịch chuyển từ việc mở rộng nhanh số lượng người dùng sang gia tăng giá trị vòng đời của nhóm khách hàng hiện hữu.

Thứ hai, nhiều nền tảng đang chuyển sang các lĩnh vực cận kề như thanh toán, quảng cáo và các trường hợp sử dụng ngoại tuyến để đa dạng hóa doanh thu và làm cho hoạt động kinh doanh của họ bền vững hơn.

Thứ ba, xu hướng hợp nhất ngày càng rõ nét, trong đó các hệ sinh thái toàn diện có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với những mô hình cung cấp giải pháp đơn lẻ.

Hợp nhất đang tăng tốc trên các lĩnh vực logistics, fintech và công nghệ bán lẻ

Xu hướng hợp nhất phản ánh mức độ trưởng thành ngày càng cao của nền kinh tế số Đông Nam Á. Trong nhiều năm, trải nghiệm người dùng bị phân mảnh giữa các giải pháp riêng lẻ; tuy nhiên, khi dòng vốn đầu tư trở nên chọn lọc hơn, các nền tảng đang hướng tới tích hợp toàn diện hơn, kết nối thanh toán, logistics, cơ chế phần thưởng và nội dung trong những hệ sinh thái thống nhất.

Theo đó, cạnh tranh không còn xoay quanh các ứng dụng đơn lẻ, mà chuyển sang so sánh giữa các hệ sinh thái có khả năng cung cấp giá trị tổng thể và trải nghiệm nhất quán. Mặc dù điều này nâng cao ngưỡng gia nhập thị trường đối với doanh nghiệp mới, nhưng không triệt tiêu cơ hội cạnh tranh, bởi lựa chọn cuối cùng vẫn thuộc về người dùng - những người ưu tiên các giải pháp đáng tin cậy, đáp ứng tốt nhu cầu và mang lại lợi ích tương xứng.

Mô hình thương mại do người sáng tạo nội dung dẫn dắt đang phát triển mạnh mẽ

Mô hình thương mại do người sáng tạo nội dung đang định hình lại việc các quyết định mua sắm và ảnh hưởng. Cửa hàng không còn chỉ nằm trong một ứng dụng, mà giờ đây hiện diện trên livestream, video ngắn hoặc kênh của người sáng tạo. Ở Đông Nam Á, điều này đã là xu hướng lớn.

Mua sắm do người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung dẫn dắt chiếm khoảng 20% ​​doanh số bán hàng trực tuyến, và thương mại video đã tăng gấp 5 lần trong 3 năm. Nó đang trên đà đạt khoảng 1/4 tổng giá trị giao dịch TMĐT trong năm tới.

Động lực đằng sau sự thay đổi này là niềm tin. Cách kể chuyển của người có ảnh hưởng (KOL), vlogger du lịch hay người có ảnh hưởng trong lĩnh vực tài chính đã trở thành một phần của chính hành trình mua sắm, tạo ra nhiều đầu tư hơn vào các định dạng giải trí - thương mại kết hợp và các lộ trình đề xuất do người sáng tạo dẫn dắt được cá nhân hóa hơn. Kết quả là, người sáng tạo nội dung giờ đây không chỉ ảnh hưởng đến những gì mọi người mua, mà còn cả cách họ lên kế hoạch cho các chuyến đi, lựa chọn nhà hàng hoặc đánh giá các sản phẩm tài chính.

Bên cạnh đó, cũng có những rủi ro. Khi sự ảnh hưởng ngày càng lan toả, việc lan truyền các đề xuất kém chất lượng hoặc gây hiểu nhầm trở nên dễ dàng hơn. Theo đó, cần cân bằng giữa nguồn cảm hứng và trách nhiệm để thương mại do người sáng tạo dẫn dắt vẫn phát triển lành mạnh.

Thương mại điện tử xuyên biên giới đang củng cố thương mại nội khối ASEAN

Theo ông Justin Lee, TMĐT xuyên biên giới là một trong những động lực quan trọng nhất của hội nhập ASEAN. Việc mở rộng ra khu vực từng là điều mà chỉ các công ty lớn mới có khả năng làm được. Ngày nay, các nền tảng số, mạng lưới hậu cần và hệ thống thanh toán cho phép ngay cả một người bán hàng nhỏ ở Indonesia, hoặc Thái Lan cũng có thể tiếp cận người tiêu dùng ở Singapore, hoặc Malaysia. Đối với các SME Đông Nam Á, điều này có nghĩa là tiếp cận được nhu cầu lớn hơn nhiều và cơ hội phát triển vượt ra ngoài giới hạn của thị trường địa phương.

Khi cơ sở hạ tầng logistics, hải quan và thanh toán được cải thiện, những rào cản từng kìm hãm các giao dịch xuyên biên giới nhỏ đang dần được loại bỏ. Điều này mở ra cánh cửa cho một lượng lớn các SME tham gia vào thương mại khu vực.

Thực tế, việc mở rộng ra khu vực vẫn còn nhiều thách thức đối với các DN nhỏ khi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, và phải tìm cách thích ứng với việc bản địa hóa, tuân thủ quy định và xây dựng niềm tin ở các thị trường mới. Nhiều DN sẽ dựa vào các sàn TMĐT lớn và các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán, để xử lý các công việc vận hành phức tạp. Sự khác biệt sau đó đến từ chất lượng sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm người dùng.

Nâng cấp hệ thống logistics cải thiện tốc độ giao hàng và giảm chi phí

Cải thiện hệ thống logistics tại Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines đang là một trong những chất xúc tác mạnh mẽ nhất cho việc mở rộng cơ hội số ở Đông Nam Á. Khi giao hàng chậm và đắt đỏ, người dùng có xu hướng chỉ mua sắm trực tuyến những mặt hàng có giá trị cao, đã được lên kế hoạch từ trước. Khi giao hàng nhanh hơn và giá cả phải chăng hơn, hành vi người dùng sẽ thay đổi. Nhiều mặt hàng thiết yếu và mua sắm ngẫu hứng chuyển sang mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như đồ ăn nhẹ, mỹ phẩm, đồ gia dụng và thời trang.

Ông Justin Lee nhận định: “Sự thay đổi này rất quan trọng vì nó mang đến những phân khúc người dùng hoàn toàn mới vào nền kinh tế số”.

Khi người dân ở các thành phố nhỏ và nông thôn có thể tiếp cận dịch vụ giao hàng tin cậy và giá cả hợp lý, sẽ làm tăng sự tự tin của họ khi mua sắm trực tuyến và tạo ra hành vi mua hàng lặp lại. Sự mở rộng về mặt địa lý này sẽ thúc đẩy các làn sóng áp dụng kỹ thuật số mới, mở ra cơ hội cho các nhà bán lẻ và nền tảng tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng trước đây bị hạn chế bởi những thiếu hụt về cơ sở hạ tầng.

Đối với các nhà bán lẻ, chi phí logistics thấp hơn cũng giúp loại bỏ áp lực lâu dài lên lợi nhuận. Lợi nhuận được giải phóng có thể được tái đầu tư vào chương trình khách hàng thân thiết và phần thưởng.

Ứng dụng AI trong thương mại, fintech và marketing đang tăng tốc

Đông Nam Á đang sở hữu những điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh ứng dụng AI. Việc người dân trong khu vực sử dụng thiết bị di động cho phần lớn các hoạt động kinh tế – xã hội tạo ra nguồn dữ liệu hành vi và giao dịch phong phú, phù hợp cho việc phát triển các mô hình AI dựa trên hành vi người dùng thực tế.

AI cũng đang mở ra khả năng nâng cao hiệu quả hỗ trợ người bán và tối ưu hoạt động của các nền tảng và thị trường số. Tuy nhiên, quá trình này vẫn đối mặt với những thách thức đáng kể, đặc biệt là sự thiếu hụt nhân lực chất lượng cao và sự khác biệt trong khung pháp lý giữa các quốc gia. Bên cạnh năng lực công nghệ, khu vực còn thiếu đội ngũ trung gian có khả năng chuyển hóa các giải pháp AI thành ứng dụng thương mại cụ thể, gắn với nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp.

Nếu tiếp tục củng cố nền tảng nhân tài và quy định, đồng thời tận dụng hành vi ưu tiên thiết bị di động, Đông Nam Á có thể trở thành điểm tham chiếu cho việc ứng dụng AI trong thương mại và dịch vụ tài chính hàng ngày./.