Chiến lược giúp The Globe and Mail tạo nên những podcast khác biệt

Tại buổi tọa đàm do Globe Content Studio tổ chức gần đây, các nhà sản xuất hàng đầu của The Globe and Mail đã chia sẻ về những chương trình khiến họ ấn tượng nhất trong năm. Các phân tích này mang lại góc nhìn sâu sắc về cách tòa soạn định hình chiến lược và tư duy sáng tạo trong lĩnh vực podcast.

Dưới đây là một số bài học chính:

Hãy cụ thể hóa nội dung

Theo Kasia Mychajlowycz, nhà sản xuất podcast cho các dự án đặc biệt tại The Globe and Mail: “Càng ngày, khi các công ty lớn tham gia vào lĩnh vực podcast, tôi càng thấy nhiều chương trình được tạo ra “cho tất cả mọi người” - mà với tôi, điều đó có nghĩa là chẳng dành cho bất kỳ ai”.

Đây là một “cái bẫy” phổ biến, không chỉ với những người làm podcast mà cả với các nhà tiếp thị. Khi cố gắng mở rộng phạm vi để thu hút càng nhiều người càng tốt, sản phẩm cuối cùng thường trở nên mờ nhạt và thiếu bản sắc.

Thay vào đó, nên tập trung vào một chủ đề chuyên biệt - dù là ngách, nó vẫn có thể tạo ra tác động mạnh mẽ và xây dựng lòng trung thành của khán giả trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Như mọi hình thức kể chuyện khác, mục tiêu là lấy khán giả làm trung tâm. Hãy nghĩ về việc tạo ra một chương trình dành cho một người cụ thể. Nó vẫn có thể hấp dẫn nhiều người, nhưng điều quan trọng là xác định rõ chương trình dành cho ai. Người đó đã biết gì về chủ đề này? Điều gì sẽ khiến họ hứng thú? Từ đó, tòa soạn của bạn sẽ dễ dàng tạo nên một nội dung chân thực và hấp dẫn.

Ví dụ, với podcast tội phạm có thật In Her Defence của The Globe, chương trình tập trung khai thác vai trò của phụ nữ trong hệ thống tư pháp. Mychajlowycz biết rằng, phần lớn người nghe sẽ là phụ nữ, vì vậy khi lên lịch phát sóng, cô luôn nghĩ về họ.

“Điều đó có nghĩa là đôi khi tôi không cần giải thích quá nhiều thứ, nhưng cũng có những điều tôi cần phải giải thích rõ ràng. Chính sự cụ thể ấy mang lại tính chân thực cho chương trình - ngay cả khi không thuộc nhóm khán giả mục tiêu, bạn vẫn có thể cảm nhận được tính chân thực của nó”, cô nói.

Phát huy thế mạnh nội bộ

Việc tập trung vào những chủ đề ngách có thể mang lại hiệu quả cao cho các dự án đặc biệt, nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp - đặc biệt là với thể loại tin tức, một trong những mảng phổ biến và cạnh tranh nhất của lĩnh vực podcast.

Theo Adrian Cheung, nhà sản xuất cấp cao của The Decibel - podcast tin tức hằng ngày của The Globe and Mail - với định dạng này, tòa soạn buộc phải cố gắng đáp ứng nhu cầu của số đông, vì mục tiêu là tiếp cận được lượng khán giả lớn nhất có thể.

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên “bội thực nội dung”. Tuy nhiên, ngay cả trong một thị trường bão hòa, việc xác định và phát huy thế mạnh riêng vẫn là yếu tố giúp một chương trình nổi bật và tạo nên dấu ấn khác biệt.

Tờ The Globe and Mail hiểu rõ lợi thế cạnh tranh của mình: “Chúng tôi mạnh về tin tức, chính trị và kinh tế Canada. Vậy tại sao phải tái tạo lại một thứ gì đó đã có sẵn khi chúng tôi đã có trong tay những phóng viên giỏi nhất trong nước - những người có thể tận dụng kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng của họ ngay trước micro?” Cheung chia sẻ.

Điều quan trọng là thiết lập một cam kết rõ ràng với khán giả: họ có thể tin tưởng tổ chức của bạn ở điểm nào? Với The Decibel, đó là “một câu chuyện lớn mỗi ngày, trong vòng 25 phút hoặc ít hơn”. Còn đối với tổ chức khác, cam kết đó có thể khác, nhưng hãy luôn chú ý đến dữ liệu người nghe, thời gian tương tác, và mối quan tâm thực sự của khán giả để định hướng nội dung một cách thông minh.

Tận dụng tài nguyên sẵn có

Khi bắt đầu một dự án mới, hãy nghĩ cách tận dụng những gì mà tổ chức của mình đã có - có thể là một chương trình hiện có, một cộng đồng người nghe trung thành, hoặc một người dẫn chương trình được yêu thích.

Theo Kyle Fulton, nhà sản xuất podcast của Globe Content Studio, người tham gia sản xuất nhiều chương trình theo mùa như Stress Test (về tài chính cá nhân) và City Space (về quy hoạch đô thị), mô hình chương trình phát sóng liên tục có thể gây khó khăn, tốn công sức và nguồn lực.

Mặc dù những chương trình này đã phát sóng nhiều mùa, Fulton lưu ý rằng, podcast là một cuộc chơi đường dài - hầu hết đều cần thời gian để xây dựng lượng người nghe ổn định.

Vậy làm thế nào để tạo ra một sản phẩm vừa có giá trị nổi bật, vừa nhanh chóng thu hút khán giả mới?

“Nếu bạn đã có sẵn một cộng đồng người nghe trung thành, hãy tận dụng họ để mở rộng”, Fulton gợi ý. Điều đó có thể bao gồm: tận dụng các kênh phân phối hiện có; mời lại những người dẫn quen thuộc; hoặc đưa khách mời nổi tiếng từ chương trình cũ sang dự án mới.

Những chiến lược này giúp tổ chức tin tức khai thác sức mạnh nhận diện thương hiệu sẵn có, đồng thời tăng tốc quá trình gây dựng người nghe.

Trường hợp của The Globe and Mail minh họa một hướng đi rõ ràng cho các nhà sản xuất nội dung: hãy bắt đầu từ bản sắc, chứ không phải thị hiếu. Bằng cách cụ thể hóa câu chuyện, phát huy thế mạnh nội bộ và tận dụng nguồn lực sẵn có, The Globe and Mail đã chứng minh rằng: sự khác biệt thực sự bắt đầu từ bên trong./.