BookTube - Làn gió mới thúc đẩy văn hóa đọc

Gần đây các thuật ngữ “BookTok” và “Bookstagram” đã xuất hiện khắp nơi trên Internet, đặc biệt là “BookTube”- nơi những người yêu sách chia sẻ các video về các bài đánh giá sách, thử thách đọc sách, các bài đọc hay và bất kỳ điều gì có liên quan trên YouTube. Những người yêu sách và tác giả ở khắp mọi nơi đang sử dụng sức mạnh của BookTube để trò chuyện, đặt câu hỏi và ca ngợi về những cuốn sách họ đang đọc và người xem yêu thích cuốn sách đó.

Ngay từ năm 2010, độc giả đã bị mê hoặc bởi người tiền nhiệm chung của họ - BookTube (cộng đồng dành riêng cho sách của YouTube). Kể từ đó, BookTube đã phát triển theo cấp số nhân, với số lượng ngày càng nhiều BookTuber mới tham gia nền tảng này mỗi ngày. Thông qua video, âm thanh và hình ảnh sinh động, BookTuber (những người sáng tạo nội dung về sách) khiến việc đọc trở nên hấp dẫn, gần gũi và dễ tiếp cận hơn, đặc biệt với giới trẻ - nhóm vốn chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội.

BookTube và những “mọt sách”

BookTube là một cộng đồng đặc biệt trên YouTube, nơi các BookTuber - những người yêu sách - chia sẻ video về đề xuất đọc, cảm nhận sách hay những chuyến tham quan kệ sách của riêng họ. Nội dung này thường được so sánh với các video “bộ sưu tập trang điểm” hay “chuyến tham quan tủ quần áo” của các vlogger làm đẹp, chỉ khác ở chỗ tâm điểm là những cuốn sách bán chạy, tác phẩm kinh điển và tiểu thuyết dành cho giới trẻ.

Trên thế giới, một số BookTuber nổi tiếng có thể kể đến như Christine Riccio, Sasha Alsberg hay Ariel Bissett. Các kênh của họ thường được thiết kế với phong cách riêng - từ phông chữ rực rỡ, cổ điển đến những hình minh họa sinh động. Cộng đồng BookTube quy tụ nhiều cá tính độc đáo, được thể hiện rõ qua nội dung mỗi kênh, và gần như có BookTuber cho mọi thể loại: từ khoa học viễn tưởng đến tiểu thuyết lãng mạn.

Nhiều người trong số những BookTuber này thực tế đã xuất bản tiểu thuyết của riêng họ hoặc đang trong quá trình xuất bản. Cuốn tiểu thuyết Again, But Better của BookTuber Christine Riccio được nhà bán sách Barnes & Noble đánh giá 4,1/5 sao. Chiến lược tiếp thị thông minh đã giúp cuốn sách của Riccio có lượng người hâm mộ “khủng” trước khi nó được xuất bản. Như vậy, có thể thấy mạng lưới này có rất nhiều người mê sách chia sẻ suy nghĩ của họ về sách trên Internet.

Sự mở rộng của văn hóa đọc trong kỷ nguyên số

Các nhà làm sách hiện nay đang bắt đầu sử dụng BookTuber như một chiến thuật tiếp thị bằng cách gửi bản sao miễn phí tới những người có ảnh hưởng để họ xem xét. Ngược lại, BookTuber sẽ đọc sách và làm video chia sẻ suy nghĩ, quan điểm của họ về cuốn tiểu thuyết: có nên mua nó không? có nên đọc nó không? sẽ thích nó chứ?...

Vào thời điểm tựa sách mới được chuyển đến các hiệu sách và thư viện, các bài đánh giá tốt (hoặc xấu) đã được lan truyền - sự cường điệu tồn tại ngay cả trước khi chúng lên kệ. Giống như bất kỳ sản phẩm nào khác, hệ thống này giúp tiếp thị và quảng cáo tới lượng khán giả lớn hơn so với quảng cáo truyền thống. Mọi người đang nói về cuốn sách. Mọi người đang rất phấn khích. Mọi người đang mong đợi nó. Đã có một lượng người hâm mộ - phần lớn là nhờ BookTuber.

Youtube thậm chí còn tận dụng sự thành công của cái từng là biệt danh hấp dẫn cho một ngành thích hợp, biến nó thành tên thương hiệu cho Series gốc của Youtube - “BookTube”. Trong loạt kênh Youtube nhỏ này, các tác giả nổi tiếng như Margaret Atwood, James Patterson và Michelle Obama đã được BookTubers phỏng vấn.

Thành công tiếp thị của BookTube có thể là nhờ số lượng lớn BookTuber cung cấp quảng cáo các bản phát hành mới nhất, cũng như phạm vi nội dung phong phú có sẵn trên nền tảng. Các video phổ biến bao gồm nội dung tóm tắt, chuyến tham quan giá sách, video ứng dụng đọc sách, thảo luận, với cuộc trò chuyện thường tiếp tục qua video và trong phần nhận xét.

Không mất nhiều thời gian trước khi các nhà làm sách kết hợp những nhân vật trực tuyến này vào các sự kiện sách. Trong khi những đánh giá trung thực và video "mở hộp" có thể giúp tạo tiếng vang xung quanh một thể loại, hoặc tăng doanh số bán một tựa sách cụ thể, thì việc ra mắt sách và câu lạc bộ sách tương tác cho phép mức độ tương tác và phát triển thương hiệu khác.

Trong những năm gần đây, chúng ta đã thấy BookTuber thực hiện các tiết lộ trang bìa trên kênh của họ, tài trợ cho các câu lạc bộ sách trên các buổi phát trực tiếp và phỏng vấn các tác giả. Bản thân YouTube thậm chí còn tham gia vào sự cường điệu này, tạo ra sê-ri YouTube gốc “BookTube” dài tập để thu hút độc giả.

BookTube tại Việt Nam - Cơ hội và thách thức

Tại Việt Nam, BookTube bắt đầu manh nha từ khoảng năm 2017 và phát triển mạnh trong giai đoạn 2020 - 2025, cùng với sự phổ biến của YouTube và phong trào đọc sách trong giới trẻ. Một số kênh tiêu biểu có thể kể đến như: Góc của Rư, Trạm Đọc, Na’s Corner, Nhãn Books, Gác Sách Nhỏ… Những BookTuber này không chỉ giới thiệu sách mà còn chia sẻ hành trình phát triển bản thân, góc nhìn xã hội và giá trị sống thông qua việc đọc.

Cơ hội mà BookTube mang đến là rất lớn như: Thúc đẩy phong trào đọc trong giới trẻ Việt Nam, nhờ cách thể hiện gần gũi, sinh động, BookTubers giúp việc đọc trở nên “hợp thời” hơn; Đa dạng hóa kênh truyền thông xuất bản; Xây dựng bản sắc đọc Việt: BookTube Việt đang góp phần định hình hình ảnh người đọc hiện đại - trẻ trung, sáng tạo và chủ động chia sẻ tri thức.

Bên cạnh đó còn những vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý và những nhà làm sách, bởi ở BookTube nhiều video chỉ dừng ở cảm xúc cá nhân, chưa đi sâu vào phân tích nội dung, giá trị tư tưởng hay bối cảnh văn hóa của tác phẩm. Đồng thời, do ảnh hưởng của xu hướng thương mại hóa, một số BookTuber hợp tác quảng cáo khiến đánh giá thiếu khách quan, ảnh hưởng đến niềm tin của cộng đồng. Ngoài ra, nhiều BookTuber Việt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng hình ảnh, kỹ xảo, hoặc thiếu khả năng giao tiếp đa ngôn ngữ để kết nối với cộng đồng quốc tế…

Để phát triển bền vững, BookTube Việt cần kết hợp tính giải trí và tính học thuật, đồng thời xây dựng tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp cho người làm nội dung sách.

Như vậy, có thể thấy BookTube là minh chứng sống động cho sự phát triển của văn hóa đọc trong thời đại công nghệ. Qua đó khẳng định, việc đọc không chỉ là hành động cá nhân tĩnh lặng, mà có thể trở thành hoạt động tương tác xã hội, mang tính sáng tạo và kết nối cộng đồng.

Trong tương lai, sự phát triển của BookTube cùng các nền tảng đọc số khác (như TikTok BookTok, Goodreads, hay podcast về sách) hứa hẹn sẽ tái định nghĩa cách con người tiếp nhận tri thức, đồng thời khẳng định vai trò của văn hóa đọc trong xã hội tri thức toàn cầu./.