Báo chí trong kỷ nguyên AI: Thích ứng để phát triển bền vững

Cuộc khủng hoảng kéo độc giả về trang chủ

Trong nhiều năm, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giữ vai trò quan trọng trong chiến lược phân phối nội dung số của các cơ quan báo chí. Tuy nhiên, sự phát triển của mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và các công cụ AI có khả năng tổng hợp thông tin đang từng bước thay đổi cách công chúng tìm kiếm và tiếp nhận tin tức, đồng thời đặt ra những vấn đề mới đối với hoạt động phân phối nội dung của các tòa soạn.

Thay vì chỉ cung cấp danh sách đường dẫn để người dùng lựa chọn, các hệ thống AI ngày càng có khả năng tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra câu trả lời trực tiếp. Theo đó, nội dung báo chí có thể được sử dụng trong các bản tóm tắt do AI tạo ra ngay cả khi người dùng không trực tiếp truy cập trang báo hoặc không nhận diện rõ nguồn tin ban đầu.

Một số kết quả khảo sát cho thấy, xu hướng sử dụng AI để tiếp cận tin tức đang có chiều hướng gia tăng. Theo Báo cáo về AI tạo sinh và tin tức năm 2026 của Viện Nghiên cứu Reuters, Đại học Oxford, công bố ngày 29/10/2026, khảo sát tại 9 quốc gia (Argentina, Australia, Đan Mạch, Phần Lan, Pháp, Nhật Bản, Na Uy, Anh và Hoa Kỳ) tỷ lệ người sử dụng AI để tiếp cận tin tức tại 6 quốc gia có dữ liệu theo dõi từ năm 2024 đã tăng từ 3% trong năm 2024 lên 6% trong năm 2025 và 9% trong năm 2026. Tỷ lệ tương ứng tại cả 9 quốc gia được khảo sát là 8%.

Trong nhóm người sử dụng AI để tiếp cận tin tức, việc đặt câu hỏi tiếp nối về một sự kiện là mục đích phổ biến nhất, chiếm 49%, cao hơn tỷ lệ tìm kiếm thông tin cập nhật mới nhất (46%). Kết quả khảo sát cũng cho thấy, mức độ tin tưởng tương đối cao của một bộ phận người dùng đối với câu trả lời do AI cung cấp: 75% người sử dụng AI để tìm câu trả lời cho các câu hỏi thực tế tin tưởng vào kết quả nhận được; tỷ lệ này là 76% đối với nhóm sử dụng AI để xin lời khuyên và 72% đối với nhóm sử dụng AI để tiếp cận tin tức.

Nhận định về xu hướng này, ông Tyler Bell, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm của Gracenote, đơn vị chuyên về dữ liệu nội dung thuộc tập đoàn đo lường truyền thông hàng đầu Nielsen (Hoa Kỳ), cho biết: “Công chúng đang nhanh chóng đón nhận AI như một phương thức mới để tìm kiếm, khám phá và quyết định nội dung sẽ xem, đặc biệt là khán giả thuộc thế hệ Alpha - những người vốn đã kỳ vọng vào các giao diện tương tác hội thoại dễ sử dụng”.

Trước những thay đổi trong cách công chúng tiếp cận thông tin, các cơ quan báo chí cũng đang quan tâm nhiều hơn đến những phương thức phân phối nội dung mới, trong đó có tối ưu hóa cho công cụ trả lời (Answer Engine Optimization - AEO) và tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimization - GEO). Các phương thức này hướng đến việc cải thiện khả năng nội dung được các hệ thống AI nhận diện, lựa chọn và sử dụng khi tạo câu trả lời.

Tuy nhiên, AEO và GEO không phải giải pháp duy nhất cho những thách thức mà báo chí đang đối mặt. Bên cạnh việc nâng cao khả năng tiếp cận thông qua các nền tảng AI, các tòa soạn vẫn cần tìm cách duy trì lượng độc giả truy cập trực tiếp, phát triển mối quan hệ với công chúng và bảo đảm giá trị của nội dung báo chí.

Cùng với những thay đổi về công nghệ, việc sử dụng nội dung báo chí trong các hệ thống AI cũng đặt ra những vấn đề cần tiếp tục trao đổi về quyền sở hữu trí tuệ và lợi ích kinh tế. Các cơ quan truyền thông như The New York Times, Financial Times đã bày tỏ quan ngại về việc nội dung báo chí được các công ty công nghệ khai thác để phát triển hệ thống AI và tạo câu trả lời tóm tắt, trong khi các tòa soạn vẫn phải đầu tư nguồn lực cho hoạt động thu thập thông tin, điều tra, xác minh và biên tập. Ngoài ra, việc nội dung được sử dụng trong câu trả lời do AI tạo ra nhưng không dẫn đến lượt truy cập trực tiếp cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận độc giả và các nguồn thu gắn với lưu lượng truy cập.

Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn nhận vấn đề từ góc độ lượt truy cập, các tòa soạn có thể bỏ qua một thay đổi sâu sắc hơn: cách công chúng xác định nhu cầu và tìm kiếm sự hỗ trợ đang biến chuyển.

Chuyển từ “cung cấp tin tức” sang “giải quyết ngữ cảnh độc giả”

Theo ông Ezra Eeman, Giám đốc phụ trách AI và Đổi mới của Hiệp hội Báo chí và Nhà xuất bản Thế giới (WAN-IFRA), sự dịch chuyển từ công cụ tìm kiếm sang giao diện hội thoại đòi hỏi các nhà báo phải nhìn nhận lại “Mô hình nhu cầu người dùng” (bao gồm 4 lớp: Know: biết, Understand: hiểu, Feel: Cảm nhận, Do: Hành động). Ngoài câu hỏi nên đưa tin về chủ đề nào, các tòa soạn nên xem xét một bài báo cần mang lại giá trị gì: giúp độc giả cập nhật thông tin, hiểu nguyên nhân của một vấn đề, tiếp cận những góc nhìn khác nhau hay đưa ra quyết định trong thực tế.

Chuyên gia Ezra Eeman cũng cho biết, khả năng tiếp cận và sự tiện lợi là những yếu tố quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của AI. Người dùng có thể bắt đầu cuộc hội thoại một cách dễ dàng thông qua trợ lý luôn sẵn có trên những thiết bị họ sử dụng hằng ngày.

Ông Ezra đưa ra ví dụ về một người đang theo dõi cuộc tranh chấp trong lĩnh vực giao thông vận tải: Vài ngày trước khi đình công, họ muốn hiểu nguyên nhân; đến tối hôm trước, họ quan tâm liệu ngày mai có đi làm được không; sáng hôm sau, họ cần so sánh tuyến đường và thời gian xuất phát. Cùng một sự kiện nhưng nhu cầu thông tin thay đổi theo từng giai đoạn, cho thấy giá trị tin tức nằm ở thời điểm và mục đích tiếp nhận của người dùng.

Trong ví dụ này, cùng một sự kiện nhưng nhu cầu thông tin thay đổi theo từng giai đoạn. Ban đầu, người đọc cần hiểu nguyên nhân của cuộc tranh chấp và theo dõi diễn biến đàm phán; sau đó, họ cần thông tin có thể hỗ trợ việc lựa chọn phương án di chuyển. Điều này cho thấy giá trị của tin tức không chỉ phụ thuộc vào nội dung được cung cấp, mà còn liên quan đến thời điểm và mục đích người dùng tiếp nhận thông tin.

Cách tiếp cận dựa trên nhu cầu người dùng giúp các tòa soạn xem xét nội dung trong mối liên hệ với những câu hỏi cụ thể mà độc giả muốn tìm lời giải đáp. Thay vì coi mỗi lượt truy cập là điểm kết thúc, báo chí có thể quan tâm hơn đến khả năng giúp người đọc theo dõi diễn biến, hiểu rõ vấn đề và tiếp cận những thông tin cần thiết ở các giai đoạn tiếp theo.

Điều này không có nghĩa là mọi bài báo đều phải trở thành một dịch vụ hướng dẫn hoặc giải quyết công việc. Một bài phân tích có thể giúp độc giả hiểu bản chất của sự việc; một bài điều tra có thể làm sáng tỏ những vấn đề cần được công chúng quan tâm; một bản tin có thể cung cấp diễn biến mới nhất. Mỗi loại nội dung có chức năng và giá trị riêng. Việc xác định rõ những giá trị này sẽ giúp các tòa soạn cân nhắc cách tổ chức và phân phối nội dung phù hợp, thay vì áp dụng một cách tiếp cận duy nhất cho mọi nhu cầu.

Xây dựng mối quan hệ bền vững dựa trên dữ liệu và độ tin cậy

Sự phát triển của AI đặt các cơ quan báo chí trước yêu cầu nhìn nhận lại cách xây dựng quan hệ với độc giả. Khi thông tin có thể đến với người dùng qua nhiều kênh và được tổng hợp trong những cuộc hội thoại liên tục, lượt truy cập trực tiếp không còn phản ánh đầy đủ mọi cách nội dung báo chí được sử dụng.

Dù vậy, khả năng xuất hiện trong câu trả lời của AI không tự động đồng nghĩa với việc báo chí đã đáp ứng tốt nhu cầu của công chúng. Một nội dung có thể được trích dẫn nhưng chưa đủ bối cảnh để giúp người đọc hiểu vấn đề; một câu trả lời có thể tiện lợi nhưng không thay thế được nhu cầu tiếp cận bằng chứng, những góc nhìn khác nhau hoặc hoạt động đưa tin chuyên sâu.

Ông Tyler Bell (Gracenote) cũng nhận định rằng, mức độ phổ biến không phải là tất cả, niềm tin mới là then chốt. Nền tảng chiến thắng sẽ là nơi mang lại trải nghiệm xem đáng tin cậy - dựa trên dữ liệu được kiểm chứng, chuẩn xác và kịp thời.

Do vậy, cơ hội của báo chí nằm ở việc tìm hiểu kỹ hơn những gì diễn ra trước và sau khi một người tiếp nhận nội dung: điều gì khiến họ quan tâm, họ cần được giải đáp điều gì và họ có thể muốn theo dõi diễn biến nào trong tương lai. Những câu hỏi đó giúp tòa soạn xây dựng trải nghiệm phù hợp hơn với hoàn cảnh của độc giả, đồng thời tạo cơ sở cho mối quan hệ lâu dài.

Báo chí Việt Nam trước làn sóng AI: Tối ưu vận hành, đầu tư cho giá trị cốt lõi

Tại Việt Nam, Quyết định số 348/QĐ-TTg ngày 6/4/2023 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 đặt mục tiêu 90% cơ quan báo chí sử dụng nền tảng phân tích, xử lý dữ liệu tổng hợp tập trung và ứng dụng AI để tối ưu hóa hoạt động. Đây là một trong những định hướng quan trọng nhằm thúc đẩy hiện đại hóa quy trình vận hành tại các tòa soạn.

Tuy nhiên, ứng dụng AI mới là một phần trong quá trình chuyển đổi số báo chí. Việc mở rộng ứng dụng công nghệ và khai thác dữ liệu có thể giúp các tòa soạn nâng cao hiệu quả hoạt động, nhưng để xây dựng mối quan hệ bền vững với độc giả trong bối cảnh AI ngày càng phát triển, chất lượng nội dung, chiều sâu thông tin và niềm tin của công chúng vẫn giữ vai trò quan trọng.

Đối với nhiều cơ quan báo chí Việt Nam, trong bối cảnh nguồn thu chịu áp lực và ngân sách dành cho công nghệ còn hạn chế, việc tự phát triển các tác tử AI có khả năng đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của độc giả có thể là thách thức lớn. Vì vậy, một hướng đi thiết thực là khai thác AI để hỗ trợ những công việc mang tính lặp lại, giảm bớt thời gian dành cho các tác nghiệp cơ học (gỡ băng, dịch thuật cơ bản, tổng hợp số liệu thô) và tạo điều kiện để nhà báo tập trung hơn vào những nhiệm vụ đòi hỏi chuyên môn, khả năng phán đoán và sự kiểm chứng của con người.

Trên cơ sở đó, các tòa soạn có thể ưu tiên nguồn lực cho những giá trị làm nên vai trò riêng của báo chí, như điều tra, tác nghiệp tại hiện trường, xác minh thông tin, phân tích chuyên sâu và khai thác ý kiến chuyên gia. Việc tập trung vào con người, bối cảnh và những vấn đề cần được làm sáng tỏ cũng giúp nội dung báo chí mang lại giá trị vượt ra ngoài việc cung cấp câu trả lời nhanh chóng.

Trong kỷ nguyên AI, chuyển đổi số báo chí vì thế cần được nhìn nhận cả từ góc độ vận hành lẫn chất lượng nội dung. Đối với báo chí Việt Nam, việc lựa chọn giải pháp công nghệ phù hợp, cải thiện quy trình làm việc và dành nguồn lực cho hoạt động chuyên môn có thể góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời duy trì những giá trị cốt lõi của nghề báo trong môi trường thông tin đang thay đổi./.

Tài liệu tham khảo:

[1] F. Simon, R.K. Nielsen, R. Fletcher (2026), Generative Ai and News Report 2026: From Standalone Tools to Information Infrastructure, Reuters Institute for The Study of Journalism, 56pp, DOI: 10.60625/risj-9xx8-0k37.

[2] Gracenote (2026), “Gen Alpha leads shift to AI-powered entertainment search, discovery and recommendations”, https://gracenote.com/newsroom/gen-alpha-leads-shift-to-ai-powered-entertainment-search-discovery-and-recommendations/, truy cập ngày 1/11/2026.

[3] Reuters (2026), “CNN, Axios and other publishers join Google’s AI news program”, https://www.reuters.com/business/media-telecom/cnn-signs-multi-year-ai-partnership-with-google-2026-10-15/, truy cập ngày 1/11/2026.

[4] Reuters (2026), “NYT, Economist among publishers joining coalition to curb unpaid AI use”, https://www.reuters.com/legal/litigation/nyt-economist-among-publishers-joining-coalition-curb-unpaid-ai-use-2026-10-12/, truy cập ngày 1/11/2026.

[5] E. Eeman (2026), “User needs in the age of agents”, World Association of News Publishers, https://wan-ifra.org/2026/10/user-needs-in-the-age-of-agents/, truy cập ngày 2/11/2026.