Áp lực của báo chí địa phương: Giữ vững tác nghiệp báo chí và tận dụng AI

Hàng ngàn tờ báo địa phương đã phải đóng cửa trong những năm gần đây, điển hình như hơn 3.000 tờ báo địa phương tại Hoa Kỳ đã ngừng hoạt động kể từ năm 2005. Sự suy giảm này xuất phát từ việc các nền tảng số không chỉ thay đổi cách thức phân phối tin tức mà còn làm biến đổi tận gốc rễ cách khán giả nhìn nhận và tiêu thụ thông tin về khu vực họ sinh sống.

Chiến lược chuyển đổi số của các đơn vị báo chí, từ trung ương đến địa phương, không chỉ cần theo kịp xu hướng toàn cầu mà còn phải thực hiện tốt sứ mệnh thông tin tuyên truyền, đảm bảo vai trò dẫn dắt dư luận xã hội, giữ vững chủ quyền thông tin trên không gian mạng, và tối ưu hóa trải nghiệm của độc giả.

Vai trò của báo chí truyền thống sụt giảm và sự trỗi dậy của nền tảng di động

Theo ghi nhận của nhiều khảo sát, thời gian gần đây, sự tương tác với các nguồn tin truyền thống như báo in và truyền hình tiếp tục giảm sút, trong khi sự phụ thuộc vào mạng xã hội, nền tảng video và các công cụ tổng hợp trực tuyến ngày càng tăng. Sự dịch chuyển này diễn ra đặc biệt nhanh chóng ở các nước có sự phân cực chính trị cao và các quốc gia phụ thuộc vào thiết bị di động.

Tại Hoa Kỳ, truyền hình đã mất khoảng một nửa lượng khán giả so với thập kỷ trước, khi điện thoại thông minh trở nên phổ biến hơn. Đối với khán giả dưới 35 tuổi tại các thị trường như Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, điện thoại thông minh là thiết bị đầu tiên họ tiếp cận để xem tin tức vào buổi sáng. Đối với các nhóm tuổi này, họ không chỉ là người dùng kỹ thuật số ưu tiên mà còn là người dùng ưu tiên điện thoại thông minh.

Điều này tác động mạnh mẽ đến tin tức địa phương. Mặc dù công chúng vẫn lặp lại trong các khảo sát rằng, họ quan tâm đến tin tức địa phương, nhưng các cơ quan truyền thông địa phương (báo in, truyền hình, đài phát thanh) đang gặp khó khăn trong việc thích ứng. Khán giả hiện nay tìm thấy những cách hiệu quả hơn để tiếp cận các dịch vụ mà truyền thông địa phương từng độc quyền cung cấp.

Nhu cầu thông tin địa phương trong thời đại đa nền tảng

Các nền tảng số đã định hình lại kỳ vọng của khán giả về việc tìm kiếm các loại thông tin địa phương khác nhau. Khán giả ở hầu hết các thị trường đều nhận thấy rằng, các nền tảng hoặc ứng dụng chuyên biệt là nguồn tốt hơn cho một số loại thông tin "hàng hóa hóa" (commoditised information).

Cụ thể, khi xét trung bình trên 45 thị trường, các nền tảng (mạng xã hội và công cụ tìm kiếm) được xem là nguồn tốt hơn cho nhu cầu thông tin về: thông tin mua bán, giao dịch tại địa phương, các dịch vụ địa phương (như thông tin giao thông, thời tiết), các hoạt động và văn hóa địa phương...

Các nền tảng đặc biệt nổi trội trong việc cung cấp thông tin "hàng hóa hóa" này vì chúng tối ưu hóa việc phân phối, giúp người dùng truy cập thuận tiện hơn vào thông tin cơ bản như việc đóng đường hoặc lịch trình xe buýt bị thay đổi.

Tuy nhiên, báo chí địa phương truyền thống vẫn giữ vị thế là nguồn tốt nhất cho các loại nội dung yêu cầu sự chuyên nghiệp, điều tra, và độc đáo: chính trị/chính quyền địa phương, các câu chuyện tin tức địa phương (như tội phạm và tai nạn giao thông), thông báo địa phương.

Sự phân chia này cho thấy, nếu báo chí địa phương chỉ chạy theo những thông tin dễ bị nền tảng sao chép, họ sẽ thất bại. Ngược lại, những nơi báo chí địa phương vẫn giữ được kết nối trực tiếp với khán giả (ví dụ: Na Uy, Thụy Điển, Đức), họ vẫn được coi là nguồn tốt nhất cho hầu hết các loại thông tin địa phương.

Tác động của “nền tảng hóa” và hệ sinh thái truyền thông thay thế

Sự phụ thuộc vào các nền tảng số đang là một xu hướng toàn cầu sâu rộng, được gọi là "nền tảng hóa" (platformisation). Sự ưa thích của công chúng đối với các nền tảng (tìm kiếm và mạng xã hội) cho tin tức nói chung có mối tương quan rõ ràng với sự ưu tiên nền tảng cho thông tin địa phương.

Các nền tảng đang trở thành một phần không thể thiếu của hệ sinh thái truyền thông. 6 mạng xã hội trực tuyến lớn nhất thế giới (Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp, TikTok, X - trước đây là Twitter) hiện có mức tiếp cận tin tức hàng tuần từ 10% trở lên trên toàn cầu, so với chỉ 2 mạng một thập kỷ trước. Đối với tin tức địa phương, các nền tảng này không chỉ là cổng thông tin mà còn là nguồn thông tin tự thân.

Đặc biệt, video và người có ảnh hưởng đang định hình lại cách tin tức được truyền tải. Khán giả, đặc biệt là nhóm trẻ, thích xem hoặc nghe tin tức hơn là đọc. Điều này thúc đẩy sự dịch chuyển sang các nhà sáng tạo nội dung tin tức dựa trên cá tính.

Các nhà sáng tạo nội dung và nhân vật trực tuyến đang đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các cuộc tranh luận công khai, chẳng hạn như Joe Rogan tại Hoa Kỳ, hoặc Hugo Travers (HugoDécrypte) tại Pháp. Ở Thái Lan, những người có ảnh hưởng trên TikTok như Anuwat Noom và Phakkawat Rattanasiriampai đang thay đổi bản chất tiêu thụ thông tin, làm cho nó thẳng thắn và ít chính thức hơn. Tuy nhiên, những nhân vật này cũng bị coi là mối đe dọa lớn nhất đối với thông tin sai lệch trên toàn thế giới. Sự thay đổi này làm cho tin tức trên mạng xã hội trở nên mờ nhạt, hòa lẫn giữa tin tức, hài kịch và giải trí.

Tối ưu hóa tương tác và cá nhân hóa trong bối cảnh AI lên ngôi

Trong nỗ lực thu hút và giữ chân khán giả, các cơ quan báo chí đang tìm cách sử dụng công nghệ mới, đặc biệt là AI, để tạo ra nội dung hấp dẫn và cá nhân hóa hơn.

Cá nhân hóa định dạng ưu tiên hơn lựa chọn: Mặc dù đã có nhiều nỗ lực cá nhân hóa trước đây, công chúng vẫn lo ngại việc bỏ lỡ các câu chuyện quan trọng nếu việc lựa chọn nội dung bị tự động hóa quá mức. Do đó, sự quan tâm của khán giả đối với việc điều chỉnh định dạng và phong cách tin tức cao hơn so với việc cá nhân hóa lựa chọn câu chuyện.

Ứng dụng AI hỗ trợ hiệu quả: Các ứng dụng AI được quan tâm nhất là những tính năng giúp tin tức dễ tiêu thụ và liên quan hơn. Ví dụ: tóm tắt bài viết giúp đọc nhanh hơn hay dịch bài viết sang ngôn ngữ mẹ đẻ. Khả năng điều chỉnh văn bản tin tức theo cấp độ đọc khác nhau cũng được xếp hạng cao ở các nước có trình độ học vấn thấp hơn (ví dụ: Ấn Độ, Philippines).

Thận trọng với AI: Khán giả vẫn hoài nghi về việc sử dụng AI trong tin tức, và thường mong muốn sự giám sát của con người. Họ dự đoán AI sẽ làm tin tức rẻ hơn và cập nhật hơn, nhưng kém minh bạch, kém chính xác và kém đáng tin cậy hơn. Điều này khẳng định rằng, trong một thế giới tràn ngập nội dung tổng hợp, các thương hiệu tin tức đáng tin cậy vẫn được đánh giá cao về độ chính xác khi kiểm tra thông tin.

Quản lý thông báo di động: Thông báo di động là một cách hiệu quả để thúc đẩy thói quen và lòng trung thành, nhưng các nhà xuất bản phải "đi trên dây" để tránh làm người dùng bị quá tải. Một tỷ lệ đáng kể người dùng hoặc chưa từng nhận thông báo, hoặc đã tắt chúng vì cảm thấy quá nhiều hoặc không liên quan. Người dùng muốn nội dung cá nhân hóa và phù hợp hơn, nhưng họ cũng không muốn bỏ lỡ tin tức quan trọng.

Báo chí cần làm gì để thích nghi?

Để thích nghi với môi trường nền tảng hóa đang tái định nghĩa tin tức địa phương, các cơ quan báo chí cần củng cố vai trò độc đáo của mình thông qua chất lượng nội dung và đổi mới công nghệ có định hướng.

Tái tập trung vào báo chí gốc và giá trị khó sao chép

Các đơn vị báo chí địa phương phải tập trung nguồn lực vào những gì họ làm tốt nhất và những gì các nền tảng không thể dễ dàng sao chép hoặc hàng hóa hóa.

Xuất bản ít hơn nhưng tốt hơn: Điều này có nghĩa là tập trung vào báo cáo điều tra về chính trị/chính quyền địa phương và tin tức địa phương cốt lõi (như tội phạm, tai nạn).

Tăng cường tính chính trực và minh bạch: Khán giả đòi hỏi tính khách quan, độ chính xác, sự minh bạch, công bố đầy đủ nguồn tin và đính chính nhanh chóng. Việc này đặc biệt quan trọng vì báo chí địa phương vẫn được công chúng tin tưởng hơn mức trung bình.

Củng cố kết nối cộng đồng trực tiếp: Ở các thị trường mà "nền tảng hóa" thấp, việc duy trì kết nối trực tiếp này là chìa khóa. Ngay cả ở các thị trường phức tạp hơn, các đơn vị cần khai thác mối quan hệ cộng đồng gần gũi và sự tin tưởng cao hơn mức trung bình của mình.

Đổi mới định dạng và tích hợp AI theo hướng khán giả là trung tâm

Các cơ quan báo chí cần thiết kế các mô hình sản phẩm thông tin mới trên các nền tảng khác nhau để tăng tương tác và phân phối nội dung nhanh hơn, chính xác theo nhu cầu độc giả.

Ứng dụng AI: Ưu tiên sử dụng AI để tạo tóm tắt bài viết và dịch thuật. Các đơn vị có thể tận dụng AI để chuyển đổi định dạng (ví dụ: chuyển văn bản thành audio/video) nhằm đáp ứng sở thích xem/nghe đang gia tăng của khán giả trẻ.

Xây dựng nền tảng dữ liệu tập trung: Đạt mục tiêu 50% cơ quan báo chí ứng dụng nền tảng phân tích dữ liệu và AI để tối ưu hóa hoạt động (mục tiêu 2025). Việc này bao gồm xây dựng các công cụ thu thập, xử lý dữ liệu để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người dùng.

Tận dụng thông báo di động một cách thông minh: Sử dụng thông báo để thúc đẩy thói quen truy cập, nhưng phải đảm bảo tính cá nhân hóa và cho phép người dùng kiểm soát số lượng/loại thông báo nhận được, tránh tình trạng gây quá tải và bị tắt thông báo.

Các cơ quan báo chí cũng cần thích nghi với môi trường đa nền tảng và video, do đây là xu thế trên toàn thế giới, không chỉ riêng quốc gia nào.

Chấp nhận vai trò của nền tảng: Ở các thị trường có mức độ "nền tảng hóa" cao (như Philippines, Thái Lan, Indonesia), các đơn vị báo chí phải nhận ra sự cần thiết của các nền tảng để tiếp cận khán giả. Chiến lược cần bao gồm việc tạo ra nội dung video ngắn, hấp dẫn, có thể thu hút trên các kênh như TikTok và YouTube.

Đào tạo nguồn nhân lực số: Đào tạo cán bộ, phóng viên, biên tập viên về công nghệ thông tin, an toàn an ninh mạng và kỹ năng phân tích, xử lý dữ liệu. Việc này giúp tòa soạn địa phương vận hành mô hình tòa soạn hội tụ, sản xuất nội dung phù hợp với xu hướng báo chí số.

Đa dạng hóa và mô hình kinh doanh mới

Do các nền tảng được ưa chuộng hơn cho thông tin giao dịch (buying/selling), báo chí địa phương đã mất đi một nguồn thu quảng cáo lớn.

Tạo gói dịch vụ giá trị gia tăng: Khám phá các mô hình thanh toán linh hoạt, bao gồm các gói tin tức tổng hợp với các dịch vụ bổ sung (ví dụ: thể thao, trò chơi, nội dung chuyên biệt) để tăng giá trị cho người đọc, thay vì chỉ dựa vào thuê bao truyền thống.

Đẩy mạnh thu nhập khác: Tăng cường các nguồn thu thay thế như tổ chức sự kiện, thương mại điện tử và dịch vụ B2B.

Các đơn vị báo chí địa phương không thể tiếp tục cạnh tranh với các nền tảng về tốc độ và quy mô thông tin hàng hóa hóa. Sách lược duy nhất là tạo ra nội dung độc quyền, có giá trị cao, tận dụng sự tin cậy sẵn có, đồng thời sử dụng công nghệ (đặc biệt là AI) để làm cho nội dung chất lượng đó dễ tiếp cận và liên quan hơn với khán giả, đặc biệt là thông qua các định dạng di động.

Tài liệu tham khảo

1. Publish Less, But Publish Better: Pivoting to Paid in Local News. DOI: 10.60625/risj-8qqf-jt36.

2. Reuters Institute for the Study of Journalism. DOI: 10.60625/RISJ-N0WA-4A90.

3. Digital News Report 2025, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025

4. World Press Trends Outlook 2024-2025. DOI: 10.13140/RG.2.2.17959.66724.

5. Quyết định số 348/QĐ-TTg ngày 06/4/2023 về việc phê duyệt Chiến lược Chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.