Bốn gợi ý giúp tòa soạn xây dựng chiến lược bản tin hiệu quả

Khác với các nền tảng tìm kiếm hay mạng xã hội, email không bị chi phối bởi những thuật toán thay đổi liên tục. Khi một độc giả đăng ký nhận bản tin, điều đó có nghĩa là họ đang mời bạn bước vào thói quen hàng ngày của họ - và thể hiện niềm tin vào nội dung bạn mang lại.

Bản tin không chỉ là một kênh phân phối nội dung, mà còn là công cụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với độc giả.

Bà Amalie Nash, Trưởng nhóm Sáng kiến Chuyển đổi tòa soạn, Hiệp hội Truyền thông quốc tế (IMMA), chia sẻ rằng mỗi ngày bà nhận được “nhiều bản tin đến mức không thể đếm xuể” trong các tài khoản email của mình. Một số bà đọc thường xuyên, một số chỉ thỉnh thoảng, và cũng có những bản tin bà gần như không mở.

“Đôi khi tôi cập nhật tin nóng qua bản tin. Thường xuyên, tôi tìm thấy ở đó bối cảnh, phân tích sâu và những góc nhìn cá nhân”, bà nói. Có những thương hiệu tin tức bà vẫn truy cập trực tiếp, nhưng cũng có nhiều thương hiệu mà tương tác duy nhất của bà với họ là qua bản tin.

Trong thời điểm việc xây dựng kết nối trực tiếp với độc giả trở nên ngày càng quan trọng, newsletter vẫn là một trong những kênh đáng tin cậy và bền vững nhất. Có lẽ vì vậy, hình thức này vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Như Klaudia Jaźwińska của tờ Columbia Journalism Review từng chia sẻ: “Bản tin - một hình thức truyền thông đã tồn tại hàng thập kỷ, từng thăng trầm về mức độ phổ biến theo thời gian. Nhưng trong kỷ nguyên bị chi phối bởi thuật toán và nền tảng trung gian, bản tin mang lại giá trị đặc biệt cho những nhà xuất bản muốn xây dựng mối quan hệ trực tiếp, bền vững với độc giả”.

Phần lớn các thương hiệu tin tức hiện nay đều sở hữu một “bộ sưu tập” bản tin, gồm bản tin tóm tắt hằng ngày và các bản tin theo chủ đề như chính trị, thể thao, ẩm thực hay các cây bút cá nhân... Trong phần này, bài viết sẽ giới thiệu hai ví dụ nổi bật về những bản tin được thiết kế thông minh, hướng đến khán giả và tạo ra mức độ tương tác đáng kể.

“In History” - Bản tin của BBC ra đời từ phản hồi của khán giả

BBC ra mắt bản tin In History vào tháng 3/2024. Được xuất bản vào mỗi thứ năm, bản tin này tận dụng kho lưu trữ âm thanh và video khổng lồ của BBC để gợi lại những sự kiện lịch sử quan trọng vẫn còn ý nghĩa đến ngày nay, theo chia sẻ của Danny Boyle, Trưởng bộ phận Bản tin của BBC Studios.

Boyle cho biết: “Chúng tôi tạo ra bản tin hàng tuần tổng hợp các bài viết, podcast và video được tuyển chọn kỹ lưỡng, gắn với những khoảnh khắc đáng nhớ trong tuần lễ lịch sử đó”. Mỗi ấn bản đều có một điểm nhấn đặc biệt: một kịch bản radio BBC chưa từng được công bố, mang đến góc nhìn hiếm hoi về cách những khoảnh khắc quan trọng ban đầu được phát sóng.

Sau 15 tháng hoạt động, In History nhận được phản hồi tích cực vượt xa kỳ vọng. Danh sách người đăng ký của bản tin tăng đều khoảng 5% mỗi tháng. Hiện nay In History nằm trong nhóm bản tin có mức độ tương tác cao nhất của BBC, với tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp chuột luôn ở mức ấn tượng.

Boyle cho biết, chiến lược quảng bá chéo giữa các bản tin của BBC, cùng vị trí nổi bật trên trang chủ BBC.com và trong các bài viết lịch sử, đã giúp bản tin nhanh chóng mở rộng phạm vi tiếp cận.

Ông nhấn mạnh thêm rằng, sự tương tác của độc giả chính là trung tâm của bản tin này. “Sau mỗi số, chúng tôi nhận được rất nhiều email chia sẻ kỷ niệm cá nhân gắn với các sự kiện được nhắc đến”, Boyle kể. “Khi lượng độc giả tăng, số câu chuyện gửi về cũng tăng theo. Để hỗ trợ việc này, đầu năm nay, chúng tôi giới thiệu tính năng trả lời tự động cảm ơn độc giả đã gửi tin nhắn và yêu cầu họ cung cấp tên, tuổi và địa chỉ (vì mỗi câu chuyện được đăng đều đi kèm những thông tin này). Mặc dù mỗi số chỉ chọn đăng một câu chuyện, chúng tôi vẫn cố gắng phản hồi mọi email, đặc biệt là những câu chuyện xúc động”.

Boyle cũng cho biết, độc giả của In History đặc biệt yêu thích những câu chuyện của thế kỷ 20, vì “chúng mang đến góc nhìn mới mẻ về những khoảnh khắc mà chính họ từng chứng kiến”.

BBC hiện đang tìm cách mở rộng quy mô của In History và phát triển sâu hơn mảng nội dung lịch sử.

One Story to Read Today - Chiến lược “ít hơn nhưng chất hơn” của The Atlantic

Tạp chí The Atlantic, vốn nổi tiếng với những bản tin được biên tập công phu, đã ra mắt One Story to Read Today vào tháng 11/2021. Chỉ sau một thời gian ngắn, bản tin này đã trở thành một trong những newsletter thành công nhất của The Atlantic, theo chia sẻ của Bhumika Tharoor, biên tập viên điều hành phụ trách khán giả, bản tin và lập trình nội dung tại tòa soạn.

“Điểm hấp dẫn của bản tin nằm ở sự đơn giản: chỉ một câu chuyện mỗi ngày”, Tharoor nói.

Nhóm bản tin sẽ chọn ra 1 bài viết nổi bật nhất trong ngày, sau đó cùng nhau cân nhắc kỹ lưỡng để tạo ra tiêu đề email hấp dẫn nhất. Cuối cùng, họ phân tích dữ liệu để xác định những yếu tố thực sự hiệu quả trong việc thu hút người đọc.

Chiến lược “ít hơn nhưng chất hơn” giúp bản tin nổi bật giữa biển email dày đặc mỗi sáng - và khiến người đọc tin rằng The Atlantic sẽ chọn giúp họ lựa chọn được một câu chuyện thật đáng đọc hôm nay.

Từ khi ra mắt, One Story to Read Today luôn duy trì tốc độ tăng trưởng người đăng ký ổn định cùng tỷ lệ mở thư cao vượt trội. The Atlantic theo dõi sát sao các chỉ số như quy mô danh sách gửi, tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi độc giả trả phí để liên tục tối ưu hiệu quả.

“Chúng tôi xem đây là một công cụ quan trọng để thu hút độc giả mới - đặc biệt hiệu quả trong việc giới thiệu The Atlantic đến những người chưa từng biết đến chúng tôi”, Tharoor chia sẻ. “Đáng chú ý, đây cũng là bản tin có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất trong toàn bộ danh mục newsletter của The Atlantic”.

Bốn khuyến nghị giúp tòa soạn xây dựng chiến lược bản tin hiệu quả

Theo bà Amalie Nash, Trưởng nhóm Sáng kiến Chuyển đổi tòa soạn của IMMA, bản tin đã chứng minh là một công cụ hiệu quả trong việc thu hút và duy trì người đăng ký, tăng cường tương tác chính là yếu tố then chốt giúp hình thức này phát huy sức mạnh.

Dưới đây là bốn khuyến nghị giúp tòa soạn xây dựng chiến lược bản tin hiệu quả:

Thứ nhất, bắt đầu bằng một lời hứa rõ ràng với độc giả. Mọi bản tin thành công đều khởi nguồn từ một giá trị cốt lõi rõ ràng và hấp dẫn: người đọc sẽ nhận được gì khi mở email này? Dù đó là góc nhìn hằng ngày, tuyển chọn chuyên sâu hay một quan điểm mới mẻ, tên bản tin, tiêu đề email và phần mở đầu cần nhanh chóng củng cố lời hứa ấy - và thực hiện nó một cách nhất quán.

Một bản tin đáng nhớ là bản tin khiến người đọc biết chính xác vì sao họ muốn tiếp tục mở thư từ bạn vào lần sau.

Thứ hai, tập trung vào tác giả hơn là thương hiệu. Bản tin hoạt động hiệu quả nhất khi người đọc cảm nhận được sự kết nối cá nhân. Hãy khai thác sức mạnh của từng tác giả, giọng văn, góc nhìn và cách biên tập, thay vì biến bản tin trở nên quá cứng nhắc. Độc giả thường quay lại vì một giọng viết quen thuộc mà họ tin tưởng, chứ không chỉ vì logo ở đầu trang

Thứ ba, thiết kế để tương tác, không chỉ để phân phối. Đừng để bản tin chỉ là một kho chứa nội dung một chiều. Hãy coi nó như một cuộc đối thoại đang mở, nơi bạn có thể khơi gợi phản hồi, đặt câu hỏi, gợi ký ức hoặc mời người đọc chia sẻ quan điểm. Những chi tiết nhỏ như thăm dò ý kiến, phần hỏi đáp hoặc lời mời gửi phản hồi có thể khiến độc giả cảm thấy được lắng nghe và gắn bó hơn với tòa soạn

Thứ tư, cá nhân hóa khi có thể. Thay vì cố gắng “phục vụ tất cả mọi người”, hãy thiết kế trải nghiệm phù hợp cho từng nhóm độc giả, cho phép người dùng chọn giữa các bản tin tổng hợp, bản tin chuyên đề hoặc theo tác giả yêu thích.

Những bản tin có đối tượng rõ ràng thường đạt tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp chuột cao hơn - vì chúng khiến người đọc cảm thấy được hiểu, được phục vụ và được kết nối. Đó chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ bền vững và trung thành giữa độc giả và tòa soạn.

Hai bản tin In History và One Story to Read Today, dù khác nhau về đề tài và cách tiếp cận, lại cùng chia sẻ một triết lý chung: hiểu khán giả và phục vụ họ bằng giá trị rõ ràng.

Nếu In History của BBC gợi mở những ký ức tập thể và khơi gợi cảm xúc qua dòng chảy thời gian, thì One Story to Read Today của The Atlantic lại giúp người đọc định hướng trong biển thông tin bằng sự chắt lọc và tinh giản.

Cả hai đều chứng minh rằng, sự kết nối và niềm tin của độc giả không đến từ số lượng nội dung, mà từ cách kể chuyện và mức độ thấu hiểu./.

AD