AI thông minh nhưng chưa đủ để giữ người dùng ở lại

Người dùng không cần một chatbot chỉ biết trả lời

Hãy thử hình dung một tình huống quen thuộc: khách hàng mở ứng dụng ngân hàng vì muốn giải quyết một vấn đề. Chatbot lập tức xuất hiện, trả lời nhanh và đưa ra một loạt lựa chọn. Nhưng sau vài lượt trao đổi, người dùng vẫn không có được câu trả lời mình cần. Hệ thống lại hướng họ sang một trang khác, một đường dẫn khác hoặc yêu cầu thực hiện thêm vài bước.

Về mặt công nghệ, chatbot vẫn đang hoạt động. Nhưng với người dùng, trải nghiệm đó có thể tạo ra cảm giác ngược lại: thay vì thuận tiện hơn, việc giải quyết một vấn đề trở nên phức tạp hơn.

Đây là nghịch lý ngày càng đáng chú ý khi AI được đưa vào các ứng dụng dịch vụ. Từ năm 2021, TS. Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại RMIT Việt Nam, đã bắt đầu nghiên cứu cách người dùng nhìn nhận các ứng dụng dịch vụ tích hợp AI.

Khác với các công cụ AI đa năng như ChatGPT hay Gemini, đối tượng nghiên cứu là những ứng dụng AI do doanh nghiệp phát triển để thực hiện các nhiệm vụ dịch vụ cụ thể, chẳng hạn hỗ trợ khách hàng hoặc đưa ra khuyến nghị.

Câu hỏi đặt ra không đơn giản là AI có thể làm được bao nhiêu việc, mà là người dùng cảm nhận thế nào về hệ thống đang tương tác với mình.

“Chân thật” mới là yếu tố tạo dựng và duy trì niềm tin

Theo nghiên cứu, một trong những yếu tố quan trọng quyết định việc người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng là cảm nhận về tính chân thật.

Khái niệm này không có nghĩa AI phải giả vờ trở thành một con người. Nó liên quan đến cách người dùng đánh giá liệu dịch vụ có thực sự hướng tới lợi ích của họ hay không.

Nghiên cứu xem xét tính chân thật qua bốn khía cạnh:

Thứ nhất, sự chân thành: người dùng có tin rằng doanh nghiệp thực sự muốn giúp họ hay chỉ đang tìm cách bán thêm sản phẩm hoặc thúc đẩy tương tác?

Thứ hai, sự hiện diện xã hội: tương tác với hệ thống có tạo cảm giác tự nhiên, dễ tiếp nhận hay quá máy móc và xa cách?

Thứ ba, độ tin cậy: thông tin, câu trả lời và khuyến nghị mà AI đưa ra có nhất quán và đáng tin hay không?

Cuối cùng, giá trị biểu tượng: người dùng có cảm thấy ứng dụng hiểu mình, phản ánh đúng nhu cầu và phù hợp với hình ảnh mà họ muốn thể hiện hay không?

Bốn khía cạnh này khiến “tính chân thật” trở thành một vấn đề rộng hơn giao diện hay khả năng xử lý của AI. Một chatbot có thể trả lời rất nhanh nhưng nếu thường xuyên đưa thông tin không nhất quán, không giải thích được khuyến nghị hoặc không hiểu bối cảnh của người dùng, niềm tin vẫn có thể suy giảm.

Ngược lại, sự minh bạch về cách hệ thống hoạt động, thông tin đáng tin cậy và những khuyến nghị phù hợp với hoàn cảnh của người dùng có thể củng cố cảm nhận rằng công nghệ đang thực sự phục vụ họ.

Một vấn đề khác tưởng như rất kỹ thuật nhưng lại có tác động trực tiếp đến niềm tin là độ ổn định của hệ thống. Người dùng có thể không quan tâm ứng dụng sử dụng mô hình AI nào, nhưng họ sẽ nhận thấy ngay khi ứng dụng bị treo, phản hồi chậm hoặc liên tục đưa ra câu trả lời khác nhau cho cùng một vấn đề.

Điều đáng chú ý hơn cả là cảm giác an toàn khi chia sẻ thông tin cá nhân. Với những dịch vụ liên quan đến sức khỏe, ngoại hình hoặc các vấn đề riêng tư, người dùng cần cảm thấy đủ an toàn trước khi cung cấp thông tin cho hệ thống. Nếu cảm giác này không được bảo đảm, khả năng họ tiếp tục sử dụng ứng dụng sẽ giảm.

Như vậy, bài toán giữ chân người dùng không chỉ nằm ở việc AI “thông minh” đến đâu. Nó còn nằm ở việc người dùng có tin rằng công nghệ đang thực sự đứng về phía mình hay không.

Đừng để AI trở thành cánh cửa duy nhất

Phát hiện này đặt ra một câu hỏi khác cho doanh nghiệp: nếu AI được đưa vào ngày càng nhiều khâu dịch vụ, liệu có nên để hệ thống trở thành con đường duy nhất để khách hàng nhận hỗ trợ?Câu trả lời từ hướng nghiên cứu của TS. Võ Thị Diễm Trang là “không nhất thiết”.

Một trong những tín hiệu quan trọng của tính chân thật lại đến từ sự hiện diện của con người. Khi khách hàng gặp một vấn đề mà AI không thể giải quyết, việc vẫn có nhân viên hỗ trợ nhanh chóng cho thấy không phải mọi tình huống đều phù hợp để tự động hóa.

Điều này đặc biệt quan trọng với những vấn đề phức tạp hoặc nhạy cảm. AI có thể xử lý các câu hỏi lặp lại, cung cấp thông tin hoặc hỗ trợ một số tác vụ, nhưng không phải mọi tương tác đều nên được chuẩn hóa thành một chuỗi câu trả lời tự động.

Theo hướng tiếp cận này, AI và con người không nhất thiết phải cạnh tranh vị trí của nhau. AI có thể đảm nhận những phần việc mà máy làm tốt, trong khi con người giữ vai trò xử lý những trường hợp cần phán đoán, đồng cảm hoặc hiểu bối cảnh sâu hơn.

Đây cũng là điểm khiến khái niệm “AI chân thật” trở nên đáng chú ý. Nó không yêu cầu công nghệ phải giống con người hơn bằng mọi giá. Ngược lại, một hệ thống đáng tin có thể là hệ thống minh bạch về giới hạn của mình và biết khi nào cần chuyển người dùng đến một con người thực.

Với doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc đánh giá hiệu quả AI không nên chỉ dựa trên số lượng tác vụ được tự động hóa, tốc độ phản hồi hay mức độ tiên tiến của mô hình. Cần nhìn cả vào việc người dùng có cảm thấy được tôn trọng, được hỗ trợ và an toàn khi sử dụng dịch vụ hay không.

Với người dùng, sự phổ biến của AI cũng đặt ra một kỹ năng mới: biết đánh giá hệ thống nào đáng tin trước khi trao cho nó thông tin hoặc làm theo những khuyến nghị mà nó đưa ra.

Khi AI trở thành một phần quen thuộc của các dịch vụ hàng ngày, câu hỏi quan trọng có lẽ không còn là ứng dụng có AI hay không, mà là AI đang tạo ra giá trị gì cho người sử dụng và người dùng có lý do để tiếp tục tin tưởng nó hay không./.

Xuân Bình